1980 年代，度假村會籍曾是財富的象徵。如今住宿市場已轉向民宿與飯店，以會員制為核心的度假村商業模式為何走向衰退？大明與韓華又如何靠高級化策略存活下來？
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02. 韓國旅宿業的演變軌跡
文／Potluck (https://brunch.co.kr/@nicejty0)
「請把窗簾拉上，外面的天氣太好了。」
這是臨終者躺在床上，看著窗外美景捨不得離開時說的話。也是西洋畫家黃朱里散文集的書名。那天會不會就像今天這樣呢？難得霾害消散，從早晨開始就有讓人心情愉快的微風與陽光，真是個好天氣。
今天要帶大家回顧韓國飯店的演變史。在飯店普及之前，韓國度假住宿的代名詞是度假村(콘도)。我們先簡單談談這段歷史。
1970 年代，海邊度假的住宿選擇只有帳篷露營與民宿。進入 1980 年代後，度假村時代正式揭幕，領頭羊是明星度假村(명성콘도，後被韓華收購)。隨後韓國度假村(한국콘도)、大明(대명)、韓華(한화)、Koresco(코레스코) 等業者接連登場，度假村進入全盛期。當時擁有度假村會籍就像是財富的象徵。但現在呢？還有誰會特地去買度假村會籍？背後有兩個原因。
先從供給端(度假村開發商)來看。度假村會員制是開發商籌資的絕佳手段。施工初期先預售會籍，就能在不必背負利息、申請貸款的情況下輕鬆取得工程款，甚至在蓋完之前就開始獲利。當然會籍是一種使用權，約定期滿後必須返還會費，但在過去高利率時代，20 年後(一般會籍約定期間)的本金實質價值已大幅縮水，對開發商來說負擔不大。況且也有不少會員選擇續約。
但問題開始浮現。
第一，度假村數量增加後，業者競爭白熱化，非會員也能用相對便宜的價格入住，會籍的吸引力下降。
第二，開發商在售出會籍後疏於維護設施，度假村品質下滑，競爭力不如其他住宿類型。
第三，低利率時代來臨後，會籍到期需返還的金額與當初入會時相比並未大幅縮水。加上前面提到的第一與第二點——新度假村不斷湧現，會員持有的度假村卻日漸老舊——越來越多人不再續約，而是要求退費，這對開發商造成了龐大的資金壓力。
基於這些原因，度假村市場逐漸走下坡。現在除了大明、韓華(還有 E-Land 易買得)，幾乎沒有企業還在做度假村生意。大量度假村客源流向特色民宿、露營地與飯店。
先岔開一下
進入下一段之前，簡單說明大明與韓華的策略。
第一是連鎖化。 大明與韓華在全國各地都有據點，買了新的度假村會籍，就能使用全國其他據點，這是一大優勢。
第二點更重要——「高級化」差異化策略。度假村通常像公寓一樣空間與室內設計標準化，面對近年湧現的精緻小巧民宿與高級飯店競爭時處於劣勢。為了反擊，大明推出「Sol Beach」、韓華推出「Sorano」等全新品牌，打造高端度假村。不沿用既有的大明、韓華品牌，而是另創新牌，就像現代汽車的 Genesis、豐田的 Lexus一樣。讓我們回到飯店的話題。
2000 年代以前的飯店業，以大企業經營的五星級飯店為主。原因如下。1960 至 70 年代，韓國還是開發中國家，朴正熙政府為賺取外匯，積極爭取舉辦國際活動。舉辦國際活動不僅能提升韓國的國際地位，也有助於發展觀光產業，一舉多得。但要爭取國際活動，需要什麼條件？就是具備會展功能的飯店。因此當時政府制定特別法，鼓勵開發附設會展設施的五星級飯店。
儘管有法律優惠，五星級飯店需要龐大資本，也不是誰都蓋得起。所以飯店開發集中在大企業手中。代表案例有三星集團的新羅飯店(신라호텔)、新世界的朝鮮飯店(조선호텔)、樂天飯店(롯데호텔)等。這類五星級飯店投資金額高、維護成本高，很難賺錢。但對旗下擁有眾多關係企業的大集團而言，飯店的用途相當多元。首先，外國買家來訪時可用來接待，自家活動也方便使用，老闆家族(尤其夫人們)也很好用。換句話說，飯店不是營利事業，而是像配件一樣的門面。
但飯店業迎來了巨大變化——韓流熱潮帶動外國觀光客激增。從 K-pop 開始的韓流擴散到電視劇、電影、化妝品、飲食，許多外國人為了更了解韓國而造訪。特別是中國觀光客的成長格外顯著。訪韓外國人傳統上以日本人居多，但近三、四年來中國訪客數已超越日本。
2016 年 3 月，中國奧蘭集團 6,000 名員工參加獎勵旅遊訪問仁川，在月尾島參觀《來自星星的你》拍攝地，並舉辦炸雞配啤酒派對。同年 5 月，中脈集團帶著 8,000 名員工來到漢江，欣賞《太陽的後裔》OST 演出並舉辦蔘雞湯派對。(中脈集團後來又以獎勵旅遊名義帶 1,000 人訪韓,對韓國的喜愛度極高。)中國觀光客的規模就是這麼驚人。訪韓外國觀光客已進入千萬人時代。
那麼想一想,這麼多觀光客來訪,是不是需要相應數量的住宿設施?而這些觀光客會偏好昂貴的五星級飯店,還是中低價位的飯店?當然是中低價位飯店的需求較大。
因此2000 年代後期起,中低價位飯店開發快速成長。 新羅與樂天分別創立「Stay」與「City」品牌,進攻中低價市場。「新羅 Stay」(光化門、驛三、濟州、東灘、蔚山、天安等)、「樂天 City Hotel」(麻浦、鍾路、大田、蔚山、金浦等)陸續開幕。但五星級飯店與中低價飯店在經營方式與服務面向有許多差異,新羅與樂天在穩定營運前經歷了不少試錯。
在三成站 COEX 經營洲際飯店的 Parnas(GS 建設子公司)也推出中低價品牌**「Nine Tree」,在明洞、忠武路等地開設據點。海外品牌中,「ibis」「Novotel」「Holiday Inn」** 等積極進攻韓國市場。韓國飯店業掀起了巨大的變革浪潮。
資本市場開始將飯店業視為能賺錢的生意。(與五星級飯店不同,中低價飯店維護成本不高,頂多就是打掃客房、補充備品(洗髮精、肥皂、牙刷等)而已。)資產管理公司募集的基金資金流入飯店市場,飯店供給快速增加。
首爾市內飯店一度供不應求,政府甚至提供容積率獎勵(讓業者蓋得更高)。如今已有供給過剩的聲音出現。薩德部署問題導致中國觀光客減少是主要原因。
飯店市場也會像其他商品一樣,隨著時間推移找到供需平衡點。今天的分享就到這裡。
[連載目錄]
2018.04 韓國旅宿業的演變軌跡
2018.05 飯店產業的特性
2018.06 飯店術語簡單整理
2018.07 飯店的主要功能與設施
2018.08 飯店的經營方式
2018.09 關於飯店品牌
2018.10 旅宿設施開發/營運成功案例(1)
2018.11 旅宿設施開發/營運成功案例(2)
2018.12 旅宿設施開發/營運成功案例(3)
2019.01 旅宿設施開發/營運成功案例(4)