全球 OTA Trip.com 提出的 3E 策略與旅遊創新，如何成為新的成長動能
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為了看泰勒絲演唱會飛去巴黎的 20 多歲年輕人， 退休後有時間與財力進行長途旅行的 50 多歲族群， 以及經濟成長帶動海外旅遊需求暴增的東南亞與中東地區
這三個趨勢，正是 Trip.com 提出的新成長動能 「3E(Event+Travel、Elderly、Emerging Markets)」策略鎖定的目標。
今年 5 月 26 日在中國上海舉辦的「Envision.2025 全球大會」上，Trip.com 集團正式發表了 以這三個關鍵字為核心的事業擴張計畫，同時宣布啟動 規模約 1 億美元(約新台幣 32 億元)的「旅遊創新基金(Travel Innovation Fund)」。當然，AI 策略也是重點。
瞄準年輕世代、活動旅遊與中高齡客群
Trip.com 提出的「3E」策略，第一項是 Event+Travel。這項策略瞄準的是 年輕世代配合演唱會、表演、體育賽事等各種活動行程安排旅行 的趨勢。
近期全球旅遊市場出現了所謂「粉絲朝聖旅遊」或「活動觀光」的新趨勢。旅客不只是單純造訪觀光景點，而是為了特定藝人的演唱會、運動賽事、音樂祭等目的而旅行。尤其在疫情後壓抑已久的文化活動需求爆發，讓這股趨勢更加顯著。
Trip.com 表示，去年在全球銷售了超過 1,000 項這類活動商品，不只是活動票券，機票、住宿、景點門票等交叉銷售也相當活躍。這類商品與傳統旅遊產品相比，能帶來更高的顧客忠誠度與溢價空間，對 OTA 而言是極具吸引力的市場。
實際上，在泰勒絲的 Eras Tour、防彈少年團演唱會、UEFA 歐洲國家盃 2024 等大型活動期間，當地住宿價格飆升到平時的 3 至 5 倍並不罕見。Trip.com 分析，願意負擔這種溢價出遊的消費者正在增加。
第二項 Elderly 策略，鎖定提早退休、有時間與經濟能力的中高齡族群的消費力。這項策略瞄準的是全球人口高齡化趨勢下，正在崛起的銀髮旅遊市場。
住宿部門 CEO Monica Xiao 表示:「在亞太區旅客中，家庭旅客佔比約 30%。家庭旅客除了住宿，下午茶、餐飲等 F&B 服務，以及 Spa、運動設施的使用率都較高，平均消費高於其他旅客。」
特別值得注意的是，銀髮族的旅遊模式與年輕族群有明顯差異。他們重視便利性與服務品質勝過價格，能在淡季自由出遊，對飯店或航空公司而言是有助於營收平準化的優質客層。此外，他們單次旅行停留時間更長、參與更多活動，直接帶動客單價提升。
副總裁 Han Feng 提到:「去年 Trip.com 與多個合作夥伴展開合作。例如與澳洲觀光局在中國、新加坡、馬來西亞、英國、美國、韓國、泰國、澳洲、日本等九個國家推動活動，曝光次數達 1.5 億次，澳洲旅遊訂房率年增 30%。」
第三項是 Emerging Markets 策略，鎖定市場規模雖小、但經濟發展速度快的新興市場。
1 億美元基金的實質內容與目標
Trip.com 公布的 1 億美元「旅遊創新基金」將投資兩大領域。在「目的地體驗創新」方面，將 開發數位音樂祭、餐飲體驗與沉浸式活動等新型態旅遊內容，突顯較少人知道的目的地魅力，活化文化觀光。
此外，新設立的「觀光創新獎(Tourism Innovation Awards)」將 頒發總額約 140 萬美元(約新台幣 4,500 萬元)獎金，表揚在永續發展、技術、文化遺產、自然景觀等領域表現卓越的個人與組織。
Trip.com 共同創辦人暨董事長 James Liang 表示:「過去旅遊是消費，現在是參與和回饋。效率、永續性與獨特體驗的創新，正在改變旅遊的本質。」
AI 全押 vs. 人本中心，平台策略分歧
從 Trip.com 公布的成果指標來看，Trip.com 集團去年交易額達 1,700 億美元。中國政府放寬簽證政策，帶動入境旅遊成長率達雙位數。
大型促銷為飯店合作夥伴帶來 1.36 億美元收益，參與 Trip Plus 會員計畫的飯店訂房轉換率提升超過 40%。
在 AI 技術投資方面，住宿部門 CEO Monica Xiao 表示:「持續投資 AI 技術，能以當地語言為消費者推薦符合具體需求的住宿，提升飯店合作夥伴的銷售效率，也有助於促進交叉銷售。」
這與 Airbnb 最近發表的策略形成對比。Airbnb 執行長 Brian Chesky 表示:「很多人關注『未來 AI 能做什麼』，但我們思考的是『AI 不能做什麼』。AI 無法在旅行地為你按摩，也無法準備餐點。」他明確表示將專注於 AI 無法取代的服務與體驗，強調人本中心的服務。
全球 OTA 市場的新競爭軸線
Trip.com 的 AI 中心策略與 Airbnb 強調的「人性化」，顯示全球旅遊平台正朝不同方向演進。透過 1 億美元創新基金押注技術創新的 Trip.com，與主張「AI 只是一項技術」、專注擴大人類獨有服務領域的 Airbnb，兩者對比鮮明的路線 將讓旅遊產業變得更加豐富多元。