汽車旅館的重新發現 2 —— 51.5% 的矛盾...
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🏨 汽車旅館的重新發現 2 —— 51.5% 的矛盾
💡 2026 年入境觀光暴增 13.3%,中日市場復甦創造新契機
⌨️ #旅宿業 #飯店 #平台 #訂房 #OTA
🏠 產業觀察
汽車旅館的重新發現 2 —— 51.5% 的矛盾
2024 年,全韓國約 60,000 家旅宿業者裡,汽車旅館(모텔)占了 51.5%。市場過半,規模龐大。但這數字背後的現實恰好相反。「以前沒這麼難做。」深耕旅宿業 18 年、與數千家業者直接對話後發現,近幾年汽車旅館老闆的表情明顯黯淡下來。投入數億韓元翻新改裝,能付得起利息就算幸運 —— 這種話已不再令人驚訝。數字的規模與現實的痛苦完全相反,這就是 51.5% 的矛盾。
不上平台會倒,上了平台卻不賺錢
Yanolja(야놀자)、Yeogi Eottae(여기어때)。只要是汽車旅館老闆,面對這兩個名字都有複雜的情緒:既感激,又怨懟。不靠這兩個平台,生意做不下去 —— 中小型汽車旅館超過 80% 的營收都來自這裡。直接上門(walk-in)的客人愈來愈少。
2024 年中小企業中央會針對 1,103 家入駐網路平台的中小企業進行交易實態調查,結果顯示旅宿 App 的平均銷售抽成為 11.5%(最低 8%~最高 17%)。再加上月均廣告費 107.9 萬韓元。抽成與廣告費加總,約占營收 20%。賣一間 5 萬韓元的房間,至少 1 萬韓元流向平台。每月還要再付出超過 100 萬韓元的廣告費。
不打廣告,客人找不到你。競爭者也在打廣告,廣告費競賽沒有盡頭。這是平台經濟學早已預見的結構性結果。韓國是五千萬人口的封閉市場,本國旅客需求增長有限。一旦供給充足,平台內的競爭又重新開始。為了爭取最上方版位而投入的廣告費,本質上就是地租競逐(rent-seeking)。大餅沒有變大,只是成本不斷增加。
最後發生了什麼?線下時代點霓虹燈、發傳單的費用,變成了線上燒廣告費,如此而已。戰場換了,戰爭沒停。公平交易委員會也注意到這個結構問題。2025 年 8 月對 Yanolja 與 Yeogi Eottae 開出 15.4 億韓元罰款。Yeogi Eottae 將折價券有效期限設為僅僅一天,當日未使用者自動失效。光是失效的折價券金額就高達 359 億韓元。
「鐘點房」這套舊公式出現裂痕
汽車旅館收入結構的核心在於「鐘點房」(대실)。至少以前是這樣。早上鐘點、下午鐘點、晚上住宿,一天把同一間房週轉兩次、三次,正是汽車旅館商業模式的本質。客房稼動率要超過 100% 才勉強有利潤,鐘點房不是選項,而是生存公式。
十年前,汽車旅館老闆講得很明白:「抓住情侶就夠了。」當時說得對。現在幾乎沒人再這樣說了。數字會說話。根據韓國統計廳資料,韓國結婚對數 2022 年創史上新低,僅 19.2 萬對,連 1996 年 43.5 萬對的一半都不到。一人戶則在 2024 年達 804.5 萬戶,占整體 36.1%。十年前只有 27.2%,增幅顯著。
連戀愛本身也減少了。2024 年 PMI 調查顯示,20 至 30 多歲未婚男女中 75.8% 目前沒在談戀愛。母胎單身比例也達 25.5%。而且人們不太願意出門:OTT 使用率從 2019 年 41% 翻倍成長至 2024 年 89.2%,外送 App 月活躍使用者超過 2,700 萬人。在家看 Netflix、叫外送,不出門。
汽車旅館鐘點房的前提是「情侶外出」。這個前提本身在動搖。汽車旅館的競爭對手不再是隔壁的汽車旅館,而是「根本不出門」。想抓住縮減的需求,最後只能靠設施。問題是這個效果維持不久。一兩年就「過時」,要保持人氣,至少每 2~3 年得投入數億韓元重新裝修。
市場的一半,錯過了 2,000 萬人的機會
到這裡,許多汽車旅館老闆都已知道。平台抽成貴、鐘點房不如以前。大家都會點頭。但另一方面,相反的問題正在發生。
韓國觀光公社公布,2025 年訪韓外國旅客達 1,894 萬人次,史上新高。2026 年突破年度 2,000 萬人次幾乎已成定局。K-pop、K-drama、K-beauty 創造的粉絲效應正轉化為實際旅遊需求。與此同時供給在減少。2025 年 10 月,Airbnb 全面落實營業申報義務,全國約 7.2 萬間註冊房源中,原本無照經營的 3 萬~3.4 萬間面臨退場。
新供給也卡住了。首爾觀光飯店客房 20162019 三年間增長 23.8%,但 20192025 六年間僅成長 3.7%。房地產專案融資(PF)爛帳危機與工程造價飆升,導致新核照與新動工幾乎停擺。業界預期飯店供給短缺將持續到 2029 年。
需求史上最高、Airbnb 供給減少數萬間、飯店新建停擺。供給短缺正在回來。然而占市場一半的汽車旅館,卻無法站上這個巨大機會。因為外國人無法透過 Yanolja 和 Yeogi Eottae 訂房。外國旅客使用的是 Booking.com、Agoda、Airbnb、Expedia、Trip.com 等全球 OTA。光是入境市場的全球 OTA 抽成,年度規模就估計達 1 兆韓元。
但大多數汽車旅館並未上架這些全球 OTA。占市場一半,卻在 2,000 萬外國旅客面前隱形。這才是 51.5% 真正的矛盾。那麼被困在內需市場的汽車旅館,該具體準備些什麼,才能抓住這波龐大的入境商機?
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💡 觀光旅宿趨勢
2026 年 1 月,韓國觀光市場開了漂亮的局。根據法務部出入境統計,外國人入境人數突破 132 萬人次,年增 13.3%;本國人出境人數也達 327 萬人次,成長 9.9%。特別值得注意的是中國與日本市場的明顯復甦。中國旅客增長 20.5%、日本旅客增長 29.4%,已超過疫情前水準,展現動能。這不是單純的季節波動,而是東北亞觀光生態系的結構性回復。對旅宿業者而言,現在正是準備外國旅客成長需求、重新檢視各國別服務策略的時候。
重點數據
1 月外國人入境 132.2 萬人次中,中國以 39.2 萬人次居首,占整體約三成。加上日本(26.7 萬人次)、台灣(17 萬人次)、香港(6.6 萬人次),大中華區與日本旅客合計占比達 63%。日本 29.4% 的增幅,被分析為日圓貶值與韓流內容人氣結合的結果。
反觀本國人出境市場,日本壓倒性第一,共 113.7 萬人次訪日,年增 21.5%。與第二名越南(48.5 萬人次)的差距超過兩倍,赴日旅遊偏好更加鞏固。訪中人數為 30.3 萬人次,暴增 48.1%,推測是中國放寬團體旅遊限制與簽證政策改善所致。這種雙向交流增長,意味著韓、中、日觀光三角正式啟動。
市場影響
入境 13.3% 成長直接轉化為旅宿業需求增加。特別是首爾、釜山、濟州等外國旅客偏好區域的住宿設施,從第一季就能感受到客房稼動率上升。中國旅客占比達三成,是重要戰略指標。中國旅客平均停留 4.2 天,比日本(3.1 天)更長,偏好購物與美食觀光,對地方經濟帶動效應較大。
日本旅客激增 29.4%,反映了以自由行(FIT)為主的需求變化。他們偏好透過 OTA 訂房,重視在地體驗與 SNS 打卡,因此對 Guest House、韓屋民宿、精品旅館等具個性的小型住宿有利。
反之本國人出境增長(9.9%)也意味著與國內旅遊需求競爭加劇。赴日旅遊增長 21.5%,代表選擇海外而非國內旅遊的消費者增加。這提醒國內旅宿業者,除了價格競爭力,更要聚焦於提供差異化體驗。
因應策略
**第一,強化多語支援。**準備中文與日文說明、Check-in 手冊,導入 AI 翻譯 App 或聊天機器人,降低語言隔閡。光是串接 NAVER Papago 或 Google 翻譯,就能大幅提升客戶滿意度。
**第二,重新檢視中國 OTA 通路。**確認是否已入駐 Trip.com、Fliggy 等中國平台,並增加 Alipay、WeChat Pay 支付選項,可提高中國旅客訂房率。實際調查顯示,78% 的中國旅客偏好行動支付。
**第三,針對日本旅客規劃體驗型內容。**K-beauty 體驗、韓服租借、傳統市場導覽等「可拍照上傳」(Instagrammable)元素,若納入住宿周邊資訊,對吸引日本自由行旅客非常有效。
**第四,擬定淡季策略。**1 月佳績不保證全年持續。提前準備 2~3 月淡季套裝商品、長住優惠等,降低稼動率波動風險。
--- 出處:Travel Times
⌨️ 關鍵字新聞
1️⃣ 中東情勢不穩,旅遊業啟動緊急應變 👉[全文連結]
一句話重點: 韓國旅遊業協會與首爾市觀光協會因應中東地區軍事緊張升級,組成緊急應變小組,全力確保旅客安全並將業界損失降到最低。
詳細內容: 韓國旅遊業協會自 3 日起運作緊急應變小組,執行 ▲業界受損情況統計 ▲中東滯留旅客安全確保與歸國支援 ▲透過政府協力爭取制度性支援 等任務。協會向政府請求針對旅遊業的緊急金融與稅制支援,並指出現行旅遊保險在戰爭、天災時有免責條款,實際上無法保護旅客,要求擴大賠償範圍。首爾市觀光協會也針對長期化情境成立專責組織,強化與會員企業的即時資訊分享機制。經營中東旅遊商品的旅宿業者,需要重新檢視取消與退款政策。
2️⃣ 韓國 MICE 協會於光州舉辦「MICE 商務媒合會 2026」 👉[全文連結]
一句話重點: 韓國 MICE 協會將於 4 月 22~23 日在光州金大中會展中心,舉辦以預先媒合為基礎的實質商務合作活動。
詳細內容: 本次活動超越單純社交,透過 PSA 平台進行一對一商務洽談。MICE 產業各領域約 40 家企業參與,事前完成配對後於現場會面,提高實際簽約可能性。預計約 250 名 MICE 業界人士參加,並為無法親臨的會員企業另設宣傳空間。第二天還將舉辦國立亞洲文化殿堂等光州特色場地參訪,體驗區域結合型 MICE 商業模式。旅宿業也能藉此尋求與 MICE 產業夥伴的合作機會。
3️⃣ Discover Seoul Pass 十週年,累積使用達 120 萬次 👉[全文連結]
一句話重點: 外國旅客專用觀光套票「Discover Seoul Pass」推出十年累積使用 120 萬次,回饋合作觀光設施超過 100 億韓元結算金。
詳細內容: 首爾觀光財團營運的 Discover Seoul Pass,整合首爾主要景點與交通、通訊服務的外國旅客專用商品。透過全球 OTA 銷售,外國旅客持卡使用合作設施後,依實績比例發放結算金。對旅宿業者而言,這是不需額外海外行銷成本,就能吸引外國客人的管道。首爾觀光財團將於 2026 年上半年募集新合作設施,申請截止 4 月 30 日,想吸引外國旅客的旅宿業者可考慮參與。
4️⃣ 哥打京那巴魯航線,12 月載客率達 86.5% 👉[全文連結]
一句話重點: 仁川-哥打京那巴魯航線 12 月載客率 86.5%,月增 1.9 個百分點,旅客數增加約 7,000 人。
詳細內容: 韓國交通研究院 2024 年 12 月航空統計顯示,哥打京那巴魯航線於第四季運送最多旅客。供應座位增長 21.8%,旅客數成長 27.8%。特別是韓國廉航表現亮眼:T'way Air(93.1%)、Jin Air(90.5%)、濟州航空(88.9%)載客率接近滿座。東南亞度假地需求在冬季旺季依然強勁,仁川機場周邊旅宿業者應強化轉機旅客吸引策略。
5️⃣ 中東事件旅客歸國完成,旅行社吸收滯留費用 👉[全文連結]
一句話重點: 因中東軍事緊張被困的 1,700 餘名旅行社客戶大多已安全歸國,但當地滯留費用由旅行社自行吸收。
詳細內容: 3 月初中東情勢惡化導致領空關閉,主要旅行社客戶 1,700 餘人滯留當地。隨著杜拜-仁川直飛航班恢復,除 200 餘人外全數完成歸國。Hana Tour、Mode Tour、Yellow Balloon 等主要旅行社確保緊急轉機航班與直飛航班,支援客戶返國。問題在於,儘管阿聯政府承諾支援外國旅客食宿費,現場並未實際支付,額外滯留費用全由韓國旅行社承擔。旅遊業界呼籲,為客戶安全承擔成本的旅行社需要政策性支持。經營海外旅遊商品時,需要針對不可抗力情況預先準備成本對策。