AI 如何推薦我的飯店或民宿 —— 36% 韓國旅客已經在問 ChatGPT...
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本期 Weekly ON
🏨 AI 如何推薦我的飯店或民宿 —— 36% 韓國旅客已經在問 ChatGPT
💡 憑感覺的時代結束了 —— 資料驅動的韓國觀光 3000 萬人次時代,旅宿業的機會在哪裡
⌨️ #飯店 #AI #訂房 #旅遊
🏠 產業觀察
AI 如何推薦我的飯店或民宿 —— 36% 韓國旅客已經在問 ChatGPT
客人如果知道飯店名稱、直接拿去問 ChatGPT,97% 的情況下 AI 會給出那間飯店。但如果問法是「推薦濟州適合全家入住的地方」這種不指名的問句,特定住宿出現在答案裡的機率會驟降到 10~15%。
剩下那 85~90% 的位置被誰佔走?Airbnb、Booking.com、Expedia。
如果這聽起來像遙遠國度的事,請看一組數字。韓國旅客有 36% 已經在用 AI 規劃行程,比美國(25%)高出 11 個百分點。ChatGPT 在韓國的月活躍用戶數一年內幾乎翻倍,而當被問到「如果答案不滿意會怎麼做」,77% 的人回答「會再問一次 ChatGPT」。說要回去用 NAVER 搜尋的只有 32%。
2026 年 5 月這一個月裡,Google、OpenAI、Anthropic、Booking.com、Expedia、Airbnb、TikTok 同時指向同一個方向:飯店訂房正在被 AI 接管。這不是某一家公司的押注,而是整個產業的共識。
問題是 AI 不會公平地展示所有住宿。有些旅宿在這波變化中獲得新客源,有些則悄悄從搜尋結果中消失。決定差異的是什麼?現在就該確認的理由很充分。
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💡 旅宿業趨勢
來韓國的外國旅客正在快速成長。但這次成長不只是單純反彈,更值得注意的是質變。韓國觀光公社在近期研討會上正式提出「用資料取代直覺與經驗」作為韓國觀光的核心策略。會員數突破 10 萬人的「韓國觀光資料實驗室(Data Lab)」改版、每年發布四次趨勢報告等基礎建設也在快速到位。這股趨勢意味著旅宿業經營者看待市場的方式本身,已經來到必須改變的時刻。
主要資料
先看數字。2025 年第一季來韓觀光客達 474 萬人次,年增 22.6%,創下歷史新高。對照全球觀光市場恢復到疫情前 103%、亞太地區停在 91% 的水準,韓國入境旅遊已達 108% 成長,遠超全球平均。
特別值得注意的是地方機場的高速成長。透過地方機場入境的旅客達 85 萬人次,年增 48.8%,其中清州機場單一機場竟創下 123% 增幅。過去集中在首爾與首都圈的外國旅客流動,正在明確地向地方分散。
高附加價值主題旅遊也呈現顯著成長。醫療觀光客在 2025 年首度突破 200 萬人次,與皮膚科、整形外科就診連動的藥局業種消費年增 33%。資料顯示旅遊目的正在超越單純觀光,走向多元化。
反觀郵輪觀光則暴露出結構性限制。扣除行政流程後,實際有效停留時間只有 5 小時 48 分鐘,人均消費額比 2015 年減少 80%。95% 以上的停靠港都是當日來回行程,且全國 96% 的郵輪客集中在三個港口,集中度極高。
市場影響
這些資料對旅宿業傳遞的訊息可歸納為三點。
第一,地方住宿市場出現實質機會。 清州機場入境客成長 123% 不只是統計數字,代表忠清圈、江原圈的住宿需求正在實際增加。過去只把入境需求當成首爾專屬的視角,現在該擴展到地方層級了。位在地方機場附近或連結觀光景點的住宿,可以積極運用這股趨勢。
第二,醫療觀光客是新的長期住房需求層。 皮膚科、整形外科術後恢復期的住宿需求,相較一般觀光客停留時間更長,回訪率也更高。這群客人重視的不是便宜,而是衛生、便利設施、醫療機構可及性。位在江南、弘大、新村等醫療聚落附近的住宿,值得針對這群客人設計專屬套裝。
第三,資料導向決策正在成為業界標準。 觀光公社改版資料實驗室、發布季度報告,不只是政策決策,也代表要向民間業者提供資料運用環境。過去仰賴經驗判斷的客房定價、旺季預測、行銷通路選擇等決策,現在有了可以輔助的公共基礎建設。
因應方向
給經營者幾個現在就能執行的建議。
建議加入韓國觀光資料實驗室(datalab.visitkorea.or.kr)。 這個會員數突破 10 萬人的平台,免費提供各地區觀光客動向、消費型態、國籍別流入資料。定期訂閱季度報告,就能提前掌握住宿周邊的需求變化。
檢討是否推出醫療觀光連結商品。 可以與附近的皮膚科、整形外科非正式合作提供資訊,或針對術後住客提供安靜客房、冰敷包、彈性退房時間等小差異化服務,這些都可能成為這群客人的選擇關鍵。
地方住宿請把機場可及性擺在行銷第一線。 清州、務安、襄陽等地方機場附近的住宿,只要在 OTA 商品說明裡明確標示機場距離與交通方式,就能提高外國旅客的搜尋曝光與選擇機率。
出處:亞洲經濟 - 「用 10 萬筆資料取代經驗」… 觀光公社改變韓國觀光體質
⌨️ 關鍵字新聞
1️⃣ 濟州旅宿業者購買機器人與 Kiosk,可獲 50% 補助 👉[全文連結]
一句話重點: 濟州道針對住宿與餐廳等觀光業者,補助 Kiosk、機器人等數位設備購買費用的 50%。
詳細內容: 隨著觀光業界徵才困難加劇,濟州道推動數位轉型支援方案。公營觀光地以外的道內觀光相關業者皆可申請。補助上限為 Kiosk、清潔及送餐機器人最高 700 萬韓元,桌邊點餐系統與小型設備最高 250 萬韓元。人事成本負擔較重的中小型旅宿業者,可藉此機會以相對低廉的成本導入櫃檯無人化或客房清掃自動化。濟州地區旅宿業經營者建議提前確認補助時程與申請條件。
2️⃣ BTS 釜山演唱會前夕,住宿費飆漲最高 50 倍 👉[全文連結]
一句話重點: BTS 釜山演唱會前夕當地住宿費飆漲最高超過 50 倍,引發粉絲強烈反彈。
詳細內容: 原本 6 萬韓元的釜山住宿費短時間內飆漲至 300 萬韓元,配合演唱會日程的部分住宿價格出現暴漲。多數住宿已客滿,粉絲間出現「寧可住首爾再移動」、「在當地一毛錢都不花」等反應持續擴散。過度調漲房價雖可提升短期收益,但可能引發消費者抵制輿論與平台評價下降,導致長期聲譽受損。大型活動旺季期間,合理調整價格並強化早餐、停車等附加服務的方式,被視為能同時提升顧客滿意度與回訪率的策略。
3️⃣ 李在明總統「BTS 演唱會前夕哄抬價格的業者名單應公開」 👉[全文連結]
一句話重點: 李在明總統針對 BTS 釜山演唱會前夕哄抬住宿費的業者,呼籲公開名單並嚴厲制裁。
詳細內容: 6 月 12~13 日在釜山舉辦的 BTS 演唱會前夕,部分旅宿業者房價飆漲至數百萬韓元引發爭議。李總統在釜山 BEXCO 表示「不親切、哄抬價格、種族歧視是觀光產業最大障礙」,擔憂形象受損。總統特別點名「以不合理理由取消既有訂單、再以更高價格重新販售」的行為,表達強力制裁意志。若政府層級的哄抬價格取締與名單公開措施落實,旅宿業者的定價政策透明度標準可能提高。大型活動旺季調整房價時,明確標示取消與變更政策,以合理價格營運避免不必要風險,相當重要。
4️⃣ 2026 家庭旅遊趨勢,「美食」與「AI 規劃」成核心 👉[全文連結]
一句話重點: Booking.com 調查顯示,80% 韓國家庭旅客在選擇目的地時將美食列為最優先考量,65% 使用 AI 工具規劃行程。
詳細內容: 2026 年家庭旅遊趨勢可總結為「美食」與「智慧規劃」兩大關鍵字。韓國旅客相較街頭小吃更偏好經過驗證的在地餐廳(47%),選擇住宿時周邊美食可及性也成為重要變數。此外,57% 受訪者屬於「享受預訂過程本身」的計劃型旅客,住宿資訊完整度與訂房便利性會直接影響選擇。旅宿業經營者可將周邊美食資訊積極運用在客房指南或入住訊息中,並強化訂房頁面詳細資訊,有助提升訂房轉換率。
5️⃣ 「花漾青春」效應…南原 Nuri 市民突破 20 萬人在望 👉[全文連結]
一句話重點: 朴敘俊、鄭有美、崔宇植在電視節目中直接加入南原 Nuri 市民,該制度獲得全國關注。
詳細內容: 南原 Nuri 市民是南原市提供給登記為「生活人口」的外地居民,在住宿、餐廳等民間合作店家及公共設施享有折扣優惠的制度。2023 年推出後累計會員即將突破 20 萬人,此次節目曝光後預期會員將大幅增加。若南原地區旅宿業者已登記為合作店家,將可直接受惠於 Nuri 市民訪客增加。地方政府吸引生活人口的政策正在帶動住宿需求,該地區經營者建議確認是否已完成合作店家登記。