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02. SNS 行銷為什麼非做不可？成功策略又是什麼？
撰文 ONDA Somora 經理
SNS 行銷為什麼非做不可？成功策略又是什麼？
各位《ON 電子報》的讀者好！我是 ONDA 行銷部門的 Somora 經理。春節連假過得還好嗎？我為了在這份電子報裡放進好內容，連春節都在埋頭苦幹呢（淚）。不過能順利交出這個月的新文章，跟大家見面，還是很開心。🙂
這是《ON 電子報》二月號「快速上手旅宿 SNS 行銷」專欄的第二篇。今天要來聊聊我們為什麼必須做旅宿 SNS 行銷，以及要怎麼做才會成功。
旅宿 SNS 行銷，為什麼一定要做？
上一次我們一起看了行銷的定義，也稍微提到了 OTA（Online Travel Agency，線上旅行社）。講到這裡，得先問個問題。
你在幾家線上訂房網站上賣房？我在教育訓練跟研討會上問過這個問題無數次，到目前為止只遇過一位業主說「一個都沒用」——那是一對中國華僑夫婦，連 KakaoTalk 都不用，算是例外中的例外。換句話說，幾乎所有業主都在用 OTA。
在 OTA 上架，對旅宿有幫助——這一點我們在電子報的許多專欄裡都講過。大型 OTA 代替我們燒行銷費、打廣告，靠品牌聲量把消費者導進來。偶爾有人嫌手續費太貴，但如果把手續費看成「宣傳費」，事情就不一樣了。只要能提高賣房機率，付這個價錢給 OTA 一點都不虧。所以 ONDA 在每次教育訓練都會說：別心疼這筆手續費。相信正在讀這篇文章的你，也是明白這一點才選擇在這些通路上架的。
話雖如此，平均 15% 的手續費其實不算小錢。賣一間 10 萬韓元的房，就有 1 萬 5 千元流進 OTA 口袋。一個月只賣 10 間房，手續費就快 15 萬了。大型連鎖飯店也為這個問題頭痛不已——上個月產業動態分析提到的 BRG（Best Rate Guarantee，最優惠房價保證）策略，就是飯店為了不讓 OTA 抽走大筆手續費而想出來的招數。
結論是，OTA 能幫我們賣更多房、做更多曝光，但我們也得付出相當可觀的手續費。接下來，我要告訴你怎麼減少這筆 OTA 支出，提升旅宿獲利。
衝直接訂房！
突然叫你衝直接訂房，可能聽起來有點突兀。在講原因之前，先解釋一下什麼是直接訂房。
直接訂房（Direct Booking），顧名思義，就是客人不經過線上訂房網站或旅行社這類中間通路，直接透過我們自己的管道訂房。「自有管道」包括官網的即時訂房系統、電話、email、各種社群平台。過去訂民宿常見的「打電話、匯款」方式，也算直接訂房。
那為什麼要衝直接訂房？答案你應該已經猜到了：因為直接訂房不用付 OTA 手續費。原本流進線上訂房網站、旅行社的平均 15% 手續費，透過自有管道收單時可以降到 0%。就算用即時訂房系統收信用卡，手續費頂多 7%，也省掉一半以上。結論是，我們必須誘導消費者直接訂房，減少訂房通路的手續費支出，提升獲利。
直接訂房與 SNS 行銷的關聯
直接訂房與 SNS 行銷的連結在這裡變得非常關鍵。智慧手機問世後，行動與網路環境變得更方便，從小孩到老人，人人都在用網路和社群平台。SNS 使用者數以驚人速度成長，全球有超過 30 億人、也就是網路使用者的 98% 以上都在用社群媒體。韓國的情況也類似——全國 90% 以上的人口使用網路，其中 70% 以上都在用 SNS，顯示社群平台不分男女老幼都受歡迎。
部落格、社群、Instagram、Facebook、KakaoTalk 等韓國本土 SNS 應用程式的使用者數每年都大幅成長，韓國人平均每天花約 65 分鐘在社群平台上，可見 SNS 對我們生活的影響有多深。消費者比起電話更愛傳訊息，比起傳訊息更愛用社群平台——他們用 SNS 買賣東西、分享心得、打廣告、分享日常。
旅宿業也無法忽視 SNS 的影響力。我舉一個例子。江原道江陵的 ONDA 合作旅宿「Guest House Ando」，只用 Instagram 搭配 ONDA 即時訂房系統接單，沒有其他 OTA 通路與宣傳，卻總是滿房。單靠一個社群平台就把房間全賣光了。
Guest House Ando 的 Instagram 與即時訂房系統
所以我們一定要做 SNS 行銷
旅宿 SNS 行銷不只是把房間賣出去的宣傳工具。它也是傳遞親近感與情感的溝通工具，是以「理解客人」為基礎創造新價值的角色，有時還能成為具有強大影響力的趨勢引領者。
21 世紀還不用 SNS 做行銷宣傳，等於直接宣告落後。無數大企業與公司緊抓 SNS 行銷不放，相關的課程與書籍如雪片般湧現，我們不斷強調這件事，理由就在這裡。
旅宿 SNS 行銷成功策略
現在你應該決定要開始做旅宿 SNS 行銷了，但很多人不知道到底怎麼做才算做得好。有些人第一次接觸 SNS，也有人不知道該從眾多 SNS 平台裡選哪一個。
在這個以分、秒為單位快速變動的 SNS 產業裡，面對混亂的你，我準備了一些東西：SNS 行銷成功策略！怎麼做才能成功經營旅宿 SNS？希望能給你一點有用的答案。
現在開始，我會一步步介紹幾個我認為的 SNS 行銷成功策略。
對了，讀這篇文章時有個重要的前提：所有成功策略的前一個編號都是必要條件。舉例來說，要執行第 2 號策略，第 1 號策略必須先準備好；要執行第 3 號策略，第 2 號策略也得先完成。
#1 開設旅宿 SNS 之前，先確立品牌定位
開設 SNS 之前，第一件該做的事：確立我們旅宿的定位（IDENTITY）。這不只是為了 SNS 行銷，更是長期、持續經營旅宿的必要準備。
你必須能用一個詞或一句話講清楚我們旅宿的概念是什麼、要提供給客人的核心價值是什麼，當然也要清楚目標客群是誰、價格帶怎麼設定——所有東西都得明確。這表示你得細分來住的客人的性別、年齡、職業、甚至地區。只有準備到這個程度，後面的 SNS 選擇、內容製作、活化策略才能一步步往前推。
像 ONDA 合作旅宿這類中小規模的住宿業者，無法在行銷上砸大錢，所以必須最有效率地運用 SNS 通路。最有效率的捷徑，就是把旅宿定位打穩，根據旅宿特性明確設定 SNS 行銷的目標客群。經營 SNS 時，針對明確的目標客群 100 人，每人投入 10,000 韓元，講他們想聽的話；跟對不特定的 10,000 人，每人投入 100 韓元，講些不著邊際的話——同樣花 100 萬韓元，結果完全不同。
#2 選擇適合我們旅宿的 SNS
開設 SNS 帳號時，選擇適合我們旅宿的平台也很重要。當然，如果能盡量擁有、管理、活用多種 SNS 通路最好。但如果我沒有那個能力與資源，或是旅宿管理人力不足，反而可能因為什麼都顧不好，讓行銷出現反效果。
所以如果你第一次做旅宿 SNS 行銷，摸不著頭緒，千萬別想一次做很多——先開設一個 SNS 通路，專心經營它。等一個通路上手、有餘裕時，再挑戰新的 SNS 平台也不遲。
這裡最重要的是找出適合我們旅宿的 SNS 通路是哪個，並排出優先順序。SNS 通路種類非常多，每個通路傳遞訊息的方式、目標客群、性格、經營策略都不同，光是搞懂一個通路就得花不少時間。所以有個快速選擇的訣竅：「適合我的通路，就是適合旅宿的通路」。每位旅宿業主心裡應該都有覺得跟自己很契合的 SNS。通常旅宿會反映業主的性格，所以適合我的通路，大多也適合我們旅宿（不是 100%）。如果由我親自經營，選擇跟我性格契合、符合旅宿特性的 SNS 通路，才能快速上手、輕鬆運用。
各 SNS 通路的介紹與特色，因為篇幅較長，會在三月號的《ON 電子報》更詳細說明。
最重要的是找出適合我們旅宿的 SNS 通路是哪個，並排出優先順序
#3 策略性行銷——設定主力 SNS 通路
如果你決定經營不只一個 SNS 通路，接下來該做的是「設定主力」通路。你必須策略性地仔細設定：哪個通路是主力、哪個通路用來擴散內容、各通路的策略分別是什麼。
文字描述可能有點抽象，讓我講得更淺白一點。制定旅宿 SNS 行銷策略時，終極目標是讓符合我們旅宿客群的人看到這些 SNS 內容。要做到這一點，得先利用統計資料，看看我的目標客群的年齡、國籍、性別、地區裡，哪個 SNS 最受歡迎。剛才第 1 號策略已經完成目標客群調查了，現在用那些資料來設定通路就行了。
舉例來說，如果我們旅宿的目標客群是 20 多歲的大學生或情侶，那麼把 20 多歲族群最常用的 Instagram 設為主力通路會比較有利。但如果主要客群是 30 多歲、帶孩子出遊的夫妻，那 KakaoStory 等平台更適合當主力通路。如果鎖定剛滿 20 歲的年輕人，YouTube 或 Twitter 會是比較好的選擇。總之，根據旅宿類型的不同，重點經營的 SNS 也會跟著改變。
#4 構思要放上旅宿 SNS 的內容
現在我們已經開好帳號、設定好主力通路了。但光是開帳號不會讓客人自己上門——這是理所當然的。開好 SNS 之後，得上傳能引起客人興趣的內容，人們才會點進來、找到我們。
但在這個趨勢一天變好幾十次的時代，想靠單純的 SNS 內容吸引人，幾乎是不可能的任務。要在浩瀚的 SNS 洪流中搶到客人哪怕一秒鐘的目光，你得做出真正獨特、值得專注的內容。要做到這一點，就得想清楚要上傳什麼內容、概念是什麼、各 SNS 通路的內容格式怎麼設定、設計風格怎麼做。
講到這裡，很多人會說：做內容太難了！對，沒錯。我們不是大企業，沒有專業人力，做內容本來就很難。這也是我每天都在煩惱的主題。但羅馬不是一天造成的！別想一次登天，從簡單的開始一步步做，就會慢慢上手。接下來我會教你幾個輕鬆做內容的準備步驟。
首先，蒐集我們旅宿目標客群想聽的話題。只有知道他們想聽什麼，才能持續在 SNS 上講這些故事，這些故事累積起來，才能吸引人潮。
如果來住的客人大多是 20 多歲的情侶，那旅宿附近的約會路線、美食、咖啡廳、熱門景點、旅遊心得等內容會很適合；如果是親子民宿，可以分享適合帶孩子去的空間、附近不歡迎兒童的店家資訊等；如果是寵物民宿，可以介紹允許狗狗進入的餐廳或觀光景點。如果外國客人比本國客人多，就用英文或外語寫內容，或是把內容曝光對象設定成外國客人。
另外，要明確社群媒體的經營目的與目標，制定長期經營計畫。舉例來說，Instagram 主要上傳日常分享內容，拍攝強調感性的照片；部落格要提供詳細且客觀的資訊；Facebook 則要做出能引起共鳴的內容。
制定旅宿 SNS 行銷策略時，終極目標是讓符合我們旅宿客群的人看到這些 SNS 內容
#5 思考旅宿 SNS 的活化方案
有些人開了旅宿 SNS 帳號後就放著不管。但這樣做，反而可能讓開設 SNS 通路變成不利因素。舉例來說，假設我在 Instagram 或部落格開了旅宿帳號，寫了一篇文章後就沒再更新。兩年後，有個客人找到這個 SNS，上面只剩兩年前的一篇文章，其他什麼都沒有。這個客人無法得知旅宿現在還在不在營業、能不能聯絡、最近長什麼樣子——什麼資訊都得不到，反而因為看到荒廢的 SNS，覺得這是間疏於管理的旅宿，留下負面印象。
雖然例子有點極端，但重點是SNS 通路一旦開設，就必須真的持續更新文章、管理、活化它。
而且 SNS 全名是 Social Network Service，顧名思義是以相互溝通為主的空間。所以與客人的溝通與參與非常重要。尤其在旅宿領域，誘導客人參與的廣告或活動絕對不能少。辦活動活化旅宿 SNS，既能宣傳旅宿，也能擴散 SNS 內容。
幾個方案包括：回訪客人折扣活動、貼文收藏或留言活動、住宿心得貼文活動等。也可以透過 KakaoTalk 發折價券，或用有趣的問答吸引人潮。根據各 SNS 平台選擇合適的活動形式，辦一些新穎的活動，多方運用看看吧。
#6 增加旅宿 SNS 通路的追蹤者
如果第 4 號與第 5 號策略確實執行了，第 6 號就會自然而然跟著來。增加追蹤者數並不會讓營收馬上成長，但追蹤我們 SNS 通路的人越多，旅宿形象就會變得更正面，對建立良好形象很有幫助。而且追蹤者增加後，他們留下的心得或留言能讓我們更近距離接觸，快速掌握喜歡我們旅宿的客人的喜好與需求，並加以回應。這些留言與心得充滿真實性與坦率的經驗，也能吸引其他人成為追蹤者。
但這裡要注意的是，絕對要理解 SNS 無法短期內看到成效，不要心急。就算你花錢花時間用心做內容，也可能達不到預期的成功。最近在 YouTube 上以「WASSUP MAN」頻道大受歡迎的 GOD 前成員饒舌歌手朴俊亨，現在擁有 180 萬訂閱的頂級 YouTuber，但頻道剛開時儘管他是藝人，訂閱數連 1,500 人都不到。然而他持續默默地選擇人們會感興趣的主題，搭配攝製團隊的創意剪輯方式上傳內容，時間一久口碑傳開，訂閱數才逐漸成長。
大家常說要活化 SNS 通路，就要累積很多追蹤者、訂閱者、按讚數。但這些不是一天就能累積起來的，唯一的方法就是以第 4、5 號策略為基礎，有耐心地持續上傳高品質內容。這時如果在 SNS 上插入連結到即時訂房系統的連結或按鈕，讓客人能直接訂房，訂房率也會自然上升。
追蹤我們 SNS 通路的人越多，旅宿形象就會變得更正面，對建立良好形象很有幫助
如果沒信心經營 SNS，或難以持續管理怎麼辦？
如果你對經營 SNS 沒信心，或難以持續管理 SNS 通路，其實也不一定要做 SNS 行銷。付手續費給代替我們宣傳旅宿的線上訂房通路，充分運用它們就行了！
而且如果覺得開發內容很難，也可以把來住過的客人留下的心得輕鬆地彙整到一個通路上發文，或用轉貼的方式經營。與其付少少的費用卻承受壓力，不如輕鬆一點，這也是一種明智的做法。
ONDA 的客房銷售代理服務就是為這類業主設計的。韓國民宿業主的平均年齡偏高，很多人不熟悉 SNS 或宣傳，但大多都靠 ONDA 銷售代理服務一個就能輕鬆賣房。
只要簽一次約，就能自動把旅宿曝光在眾多線上訂房網站上，連訂房管理與結算都代勞，只需負擔總銷售額 15% 的手續費。而且還免費提供官網，計算人事費等各種成本後比較，會發現是相當合理的服務價格。
對這個大受歡迎的 ONDA 客房銷售代理服務有興趣的讀者，可以到電子報第 18 頁或 ONDA 官網（https://onda.me）查看詳細內容。
經營 SNS 是時間的戰爭！
SNS 是時間的戰爭。必須有耐心、投入足夠時間，努力才會有回報。持續經營 SNS，行銷效果會充分發揮，以訂單的形式回報給你。但隨便經營，效果微乎其微，只是浪費時間。
請永遠記住「持續」與「關注」最重要。投入越多時間、越多關注，我們的 SNS 就一定會快速成長。
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[連載目錄]
2019.01 SNS 行銷，那到底是什麼？ 2019.02 SNS 行銷為什麼非做不可？成功策略又是什麼？ 2019.03 認識 SNS 行銷通路 2019.04 簡單上手旅宿 SNS 行銷 （1）：Facebook 2019.05 簡單上手旅宿 SNS 行銷 （2）：Kakao 好友加 2019.06 簡單上手旅宿 SNS 行銷 （3）：Kakao Brunch 2019.10 簡單上手旅宿 SNS 行銷 （7）：Instagram 2019.11 簡單上手旅宿 SNS 行銷 （8）：YouTube
