摘要

  • 2026 年 5 月一個月內，Google、OpenAI、Anthropic 與 OTA 接連指向同一方向：飯店訂房正在進入 AI。
  • 客人知道旅宿名稱來問，AI 幾乎都答得出來。不知道名稱只說「推薦給我」，我們的旅宿出現在答案裡的機率掉到 10~15%。
  • 韓國旅客有 36% 已經用 AI 規劃旅行，比 AI 發源地美國（25%）還多。我們必須讓 AI 把我們的旅宿放進答案。這裡整理了五種做法。

2026 年 5 月 19 日,Google I/O

2026 年 5 月 19 日美國山景城舉辦的 Google I/O 上,Google 宣布將 AI 在搜尋內完成付款的功能擴展到更多領域。廣告與商務部門副總裁 Vidhya Srinivasan 揭示了下一步：

「很快就會從飯店訂房和當地美食外送開始。」[1]

掌握搜尋市場的公司要把顧客的最後一哩——訂房——也拿下來。同一天 Google 公開了即使筆電闔上、人睡著了也能在雲端 24 小時工作的 AI。客人睡覺時,AI 代替他們找旅宿、比價、訂房。Google 的 AI Mode 推出一年就突破月活躍用戶 10 億人[2]。

這不只是 Google 的動作。同月三家大型科技公司和多家 OTA 像約好了似的發布類似消息。很難說這只是一家公司的賭注。

我從開發者起步,只在 IT 產業工作過,2008 年做了海外韓僑民宿訂房平台之後一直處理旅宿科技。這段時間學到一件事：世界的變化總是比預期來得慢。網路也好、智慧型手機也好,從我自己感受到、到周遭普及,快則一年、慢則三年。這次只花了兩個月。聽到七十多歲的母親說「我問 AI 了」,我還懷疑自己聽錯。

不知道旅宿名字的客人,能找到我們的旅宿嗎?

飯店行銷分析師 Gil Chan 在 2026 年 5 月發表的分析清楚說明了這個變化的意義。他把五家度假旅宿營運商的資訊拿去問四個 AI 搜尋引擎。客人如果像「濟州新羅飯店怎麼樣?」這樣問出旅宿名稱,AI 有 97% 會引用那家旅宿來回答。但如果像「推薦濟州適合全家住的地方」這樣問旅行規劃,特定旅宿出現在答案裡的機率掉到 10~15%,剩下的位置都被大型 OTA 佔走[3]。

已經認識我們的客人就算問 AI 也會找到我們的旅宿。還不認識我們的新客人只能從 AI 顯示的 OTA 清單裡選擇。新顧客發現我們旅宿的管道正在縮減。

顧客已經快速移動了。Cloudbeds 分析九千萬筆訂房資料的報告指出,美國旅客用傳統搜尋規劃旅行的比例一年內從 51% 掉到 36%,同期使用生成式 AI 的比例翻了一倍以上[4]。先動的地方已經看到數字。飯店科技公司 Shiji 公開的案例顯示,某家飯店把自己的資訊整理成 AI 容易讀取的形式後,兩個月內直接訂房營收成長 2.1 倍,17% 的訂單來自 AI 通路[5]。

韓國更快。2025 年 11 月發表的一項調查顯示韓國旅客有 36% 已經用 AI 規劃旅行[6]。Deloitte 調查美國旅客是 25%[7]。Opensurvey 調查顯示用 ChatGPT 找資訊的韓國人比例在 2025 年一年內從約 40% 升到 55%[8]。對 ChatGPT 答案不滿意時,77% 的人說「我會再問一次 ChatGPT」,只有 32% 說「我會回去搜尋」[9][8]。

我們的潛在顧客已經在等 ChatGPT 和 Gemini 的推薦了。

讓 AI 推薦我的旅宿的五件事

Gil Chan 這樣整理出現在 AI 答案裡的條件:「要獲得能見度,需要的還是創造搜尋時代的那些基本功。權威內容、結構化資料、外部引用。」[3] 對應到旅宿是五件事。

1. 用一句話定義我們旅宿的身分

AI 不會把模糊的旅宿資訊放進答案。「安靜的海景民宿」、「可帶寵物的韓屋」、「設有酒窖的精品飯店」、「每間房都看得到日出的民宿」這類用一句話說清楚的旅宿,才會出現在 AI 答案裡。「什麼都好」對 AI 來說跟「沒什麼特別」沒兩樣。

把老闆腦中分散的優點寫在紙上,挑出最有差異性的一點,用同樣的句子放進所有通路。像是「安靜的海景民宿,可帶寵物,含早餐」這樣。

2. 把資訊整理在一個地方,各處保持一致

把位置、客房數與類型、設施、價格政策、入住與退房時間、寵物·禁菸·停車政策、英文說明整理在一個地方。不管是自己的網站、PMS,還是能同步旅宿資訊的通路管理系統,要有一個基準點。

AI 只引用能引用的資訊。部落格只有片段評價、Instagram 只有照片、沒有自己的網站,或 OTA 各處資訊不一致的旅宿,AI 不知道該相信什麼。那麼 AI 會認為那些資訊不準確而不引用。用從單一資料來源向多個通路同步資訊（SSOT, Single Source Of Truth）的通路管理系統,這件事就容易多了。

3. 讓客人留下具體的表達

AI 更容易引用「鮑魚粥令人印象深刻,聽說是老闆親自捕撈的海鮮」這類表達,而不是「早餐好吃」。AI 回答時把這類細節當作根據。刻意製造一個客人最會記得的體驗,讓那個表達流向評價、社群媒體和外部內容。敷衍的評價可能反而有反效果。

這些資訊要在 AI 能接觸的線上。大廳留言本裡密密麻麻的稱讚,或沒有連到任何地方的網站資訊,對 AI 沒有用處。

4. 被外部提到

AI 把外部引用讀作信任訊號。我說自己旅宿好,遠不如 AI 已經信任的公司網站、地方媒體、旅遊部落客、新聞提到我們的旅宿,那強一百倍。平常不關心的部落客、YouTuber、媒體採訪,也稍微留意一下吧。這樣累積的提及能引導 AI 到我們的旅宿。

5. 培養自有通路

OTA 營收照拿,但要同時培養直銷管道和自有內容通路。太依賴一兩個通路,跟把全部身家壓在一支股票上沒兩樣。現在全球 AI 公司與 OTA 各自以不同策略改變旅宿市場,誰會贏沒人敢說（見下表）。

AI 會給我們多年持續累積的內容與網站打信任分數。如果還沒有網站,現在做也不晚。現在比起讓人眼睛看了舒服的網站,讓 AI 讀起來舒服的網站更重要,這種網站用已經出來的好解決方案就能做。

五件事都是生意好的旅宿老闆一直在做的事。製造差異點、準確整理資訊、設計客人體驗、從外部獲得好評。只是現在要把這些事不只展現給人,也要展現給 AI。通路管理系統、AI 能見度工具、訂房引擎這類技術基礎設施的角色也只會越來越重要。我創立的 ONDA 也在這當中協助旅宿業者的數位曝光與通路整合。

大型科技公司往哪裡走

撼動飯店訂房局面的不是全部的大型科技公司,而是「製造 AI 的公司」三家——Google、OpenAI、Anthropic。

公司動作對旅宿的影響
Google從搜尋到訂房·付款一次完成「用這個幫我訂」一句話,Google 就處理到付款
OpenAI培養把 AI 工程師送進客戶公司內部、改變工作方式的業務。製作維珍航空 AI 禮賓的團隊是核心[10]一旦深入進去,五年後那家旅宿的定價政策、客戶應對都架在 OpenAI 上
Anthropic制定了連接 AI 與外部服務的標準規則（MCP）Wyndham 在 2025 年成為主要飯店企業中第一個把飯店資料連上 Claude 的,2026 年 5 月推出 ChatGPT app。也在準備 Google AI Mode 串接[11]

Skift 這樣看這個變化:「人靠品牌熟悉度或忠誠度快速決定,但 AI 代理程式不需要那種捷徑。它把每個選項一一檢視。」[12] 靠名氣吸引客人的中型連鎖會最動搖。最頂級的精品因為概念夠強會活下來,小型獨立旅宿如果概念明確反而迎來機會。

同一媒體把這個趨勢叫作「The Claude Effect」,認為 AI 越自動化訂房,OTA 這類中介者的利潤就越縮減,那個好處會流向航空公司·飯店這類供應者[13]。AltexSoft 介紹的 DirectBooker 這類 AI 原生聚合平台,用比 OTA 更低的佣金集合飯店客房。這類模式裡訂房與付款的主體（merchant of record）留在飯店[14]。客人也是、資料也是,都留在飯店的路。

目前願意把訂房交給 AI 代理程式的旅客依調查只有 2~8%[14]。信任還沒累積到那個程度。但這個數字會增加,而在那之前要從發現階段開始顧到。讓 AI 把我們的旅宿放進答案,整理資訊這件事看來很急。

在產業轉變的正中央

2026 年 5 月是我看過十八年來產業轉型中變化最快的一個月。網路剛出現時、智慧型手機普及時、線上訂房平台站穩腳步時,都有人在那個時期改變遊戲規則成為贏家,而那個優勢維持得很久。這次連速度都快得多。再過兩個月,世界可能已經把我們的旅宿從機會推得很遠。這種時候「再觀望一下再決定」是最鬆懈的判斷,我想這樣說。

路有兩條。讓我們的旅宿在大型科技公司與 OTA 打造的新路上清楚可見,或培養與他們分開、直接跟我們客人見面的通路。不難,這次兩隻兔子都抓吧。

客人已經在問 ChatGPT 了。今天就問 ChatGPT 推薦我們這一帶的旅宿。答案裡沒有我們的旅宿,就要從為什麼沒有這個問題開始。

執行順序在讓 AI 找到我們旅宿的 4 項檢查清單，通路要開到哪裡在該在幾個 OTA 上架才能增加營收？有整理。

參考資料

  1. Google, "Introducing the Universal Cart and more ways to help you shop" (2026.5.19) · blog.google
  2. Google 韓國部落格, "[I/O 2026] AI 搜尋的新時代" (2026.5.19) · blog.google
  3. Hotel News Resource, "The Discovery Cliff: Why Hospitality Brands Disappear in AI Search" (2026.5.24) · hotelnewsresource.com
  4. Hospitality Net, "Six Forces Reshaping Independent Hotels in 2026, Including AI Discovery, Margin Pressure, and the Connectivity Imperative" (2026.4.30) · hospitalitynet.org
  5. Hospitality Net, "Shiji Horizon Distribution and Kismet Partner to Enable AI-Driven Hotel Discovery and Direct Bookings" (2026.5.25) · hospitalitynet.org
  6. 電子新聞, 2026 年韓國旅遊趨勢調查報導 (2025.11.25) · m.etnews.com
  7. Hotels, "Americans are thinking twice about summer travel this year: Deloitte survey" (2026.5.21) · hotelsmag.com
  8. The Korea Herald, 韓國搜尋市場 ChatGPT 使用擴大的報導 (2026.1.29) · koreaherald.com
  9. Opensurvey, AI 搜尋趨勢 2026 報告 (2026.2.2) · blog.opensurvey.co.kr
  10. Skift, "OpenAI Builds AI Deployment Biz Around Team Behind Virgin Atlantic Concierge" (2026.5.11) · skift.com
  11. Wyndham Hotels & Resorts, "Wyndham Launches Native ChatGPT App" (2026.5.6) · investor.wyndhamhotels.com
  12. Skift, "B2A? AI Agents Are Travel's New Audience — And They Don't Care About Brands" (2026.5.22) · skift.com
  13. Skift, "The Claude Effect Is Coming for Travel" (2026.3.2) · skift.com
  14. AltexSoft, "Who Will Control Lodging Distribution in the Era of Agentic AI? 7 Questions Posed to Hospitality Experts" (2026.5.20) · altexsoft.com

常見問題

向 AI 詢問住宿設施時，AI 會根據什麼標準回答？
AI 會讀取網路上以文字形式留存的資訊。如果住宿設施的名稱、地址、電話號碼在各個通路上標示不一致，或者資訊只存在於圖片中而沒有文字形式，或者評論只有星級評分而沒有具體的文字內容，AI 就沒有可以抓取的依據。
如果客人不知道我們住宿設施的名稱就詢問，會怎麼樣？
差距很大。如果知道名稱再詢問，AI 有 97% 的機率會回答該住宿設施；但如果不提名稱只是要求推薦，特定住宿設施被提及的機率會降至 10～15% 的水準。本文討論的就是第二種情況。
應該從什麼地方開始著手？
首先是統一標示和文字資訊。第一、第二步是將住宿設施的名稱、地址、電話號碼在所有通路上統一到一字不差，並將只存在於圖片中的資訊在官網上以文字形式詳細說明。接下來是蒐集具體的評論，以及統一 Google 地圖等外部通路上的資訊。各項目的執行順序已整理在文末連結的檢查清單中。