摘要

  • 2015 年和母親住過的湯布院旅館，交通不便、得在榻榻米上鋪床，卻一房難求。旅館賣的不是房間，而是懷石料理與溫泉交織的一整天體驗。
  • 2025 年訪韓旅客 1,894 萬人創新高，但再訪率 56.6% 還沒回到疫情前（58.3%）。訪韓旅客最常做的活動是美食觀光，韓食卻還停留在零散的單點體驗。
  • 如果地方旅宿能把韓食與在地故事包成一晚商品，備好外語說明、刷卡機制、英文預訂，就能造就一個讓人想再來的國家。

時間倒回 11 年前的 2015 年夏天。我把第二次創業的公司經營權交給 Yellow Mobile 沒多久，和母親、妹妹一起搭上飛往福岡的班機。這趟行程既是拖了好幾年「兒子忙著做生意」的藉口才成行的孝親之旅，也是我給自己的短暫休息。

母親不算愛旅行的人，但她喜歡日式料理，比起觀光更偏好休養，於是我選了日本旅館。考慮到母親會暈車，挑了飛行時間短的地方，最後目的地定在湯布院的一間旅館。價格不便宜，但這是父親過世後第一次家族旅行，我咬咬牙透過旅行社訂了房。

在福岡機場，我們跟著舉著寫有我名字韓文牌子的導遊上了一輛老舊小巴。巴士的乘坐舒適度和看起來的年齡差不多。在彷彿要開往太白山脈某處山莊的蜿蜒山路上顛簸了一個多小時。在人跡罕至的山腳下迎接我們的，是一座略顯老舊但維護良好的傳統旅館，以及身穿日本傳統服飾的工作人員。在日本人特有的、有點誇張卻很親切的歡迎下，我們喝著綠茶、照顧著暈車的母親，不知不覺就跟著工作人員的引導走向客房了。

房間是榻榻米房，得拿出棉被鋪好才能睡。糟糕。這趟孝親之旅是特別為不睡床就睡不好的母親準備的，沒想到花這個價錢的旅宿竟然不是床而是要自己鋪的棉被。沒仔細確認是我的疏忽。

交通不便、設施比想像中簡陋，還得自己在榻榻米上鋪被子睡覺。到那時為止，我完全無法理解為什麼要花這個價錢。更奇怪的是，那間旅館幾乎沒有空房。這不就表示除了我們之外，還有很多人願意付這個價錢住旅館嗎。

但住了兩天之後，我漸漸開始感受到它的價值。設施各處都貼有多國語言的指示牌和說明，讓外國人也能毫無障礙地使用；經過時遇到的工作人員，彷彿展現了日式親切的完整樣貌。最令我印象深刻的，是把懷石料理（会席，日本傳統套餐）直接送進客房的方式。仲居（仲居，負責客房接待的服務員）把料理一道一道送進房間，我們用餐期間她已經把被褥鋪好悄悄離開了。發現這一幕後，因暈車而疲憊的母親臉色明顯好轉，想必不只是因為流傳數代的溫泉水。

不起眼的東西也能成為商品

湯布院是一個人口不到一萬的小溫泉鎮。根據由布市觀光動態調查，湯布院所屬的由布市 2024 年接待外國觀光客 144 萬人次（累計人次），較前一年成長 40%，創下最高紀錄[1]。居民僅約 500 人的深山合掌村落白川鄉，白川村統計 2024 年訪客 208 萬人中，超過半數的 111 萬人是外國人[2]。兩地的人氣無法單靠特殊資源解釋。白川鄉的茅草屋規模並不比河回村或樂安邑城大。

儘管如此，它們能成為商品是有原因的。有故事解釋為什麼要來這裡，也有引導和便利設施讓外國人能讀懂、吃到、住下並體驗那個故事。

韓國文化觀光研究院預測 2026 年訪韓旅客將達史上最高的 2,200 萬人[3]。但法國在 2024 年就已接待外國觀光客 1 億人次，觀光收入達 710 億歐元[4]；西班牙國家統計局（INE）統計也有 9,380 萬人次，較前一年成長 10.1%[5]。年接待 1 億人次的觀光大國法國也不是一朝一夕造就的。比我們更早跨過觀光大國門檻的國家，短則數十年、長則超過百年在琢磨故事。

不是懷石料理，而是韓食

韓國正名副其實地成為文化先進國。從 K-pop 和韓劇開始的對韓國的關注，如今已超越內容本身，擴展到衣食住行的軸心——時尚、飲食，以及韓文和韓語。

其中韓食熱潮尤其驚人。韓國文化體育觀光部與韓國文化觀光研究院的「2025 年外國觀光客調查」顯示，訪韓旅客考慮韓國旅行時最常列入的活動是美食觀光（61.7%），實際最常做的活動也是美食（81.6%）[6]。韓食振興院與韓國農林畜產食品部對海外 22 個城市 1.1 萬名消費者進行的「2025 韓食海外消費者調查」也顯示，吃過韓食的人滿意度達 94.2%，願意再吃的回答首次突破 80%，達到 80.6%[7]。

然而，在韓國觀光中，韓食目前還停留在零散的單點體驗。便利商店的火辣雞肉麵和辛拉麵、乙支路老店的炸雞配啤酒、清潭洞的調味排骨，各自待在自己的位置。

如果這些以觀光的名義相遇會如何？在江原道束草外海搭漁船釣黑魚、現場切片品嘗生魚片，在楊平某碾米廠切剛壓出來的年糕條、當場做成辣炒年糕來吃。就算不是這樣的體驗也好。如果從仁川國際機場開車兩小時抵達的加平、從金海國際機場開車兩小時抵達的南海民宿，能把韓食當成一項內容提供——雖然不到懷石料理的水準——那體驗就算一晚要價數十萬韓元，難道不值得嗎？湯布院的旅館賣的也不是房間，而是住宿、餐飲、溫泉交織的體驗和故事。

韓屋大廳地板上俯瞰稻田和山景，桌上擺著烤魚、小菜、飯、湯、馬格利酒的韓式餐桌布置圖

現在我們缺的不是內容，而是把這些東西包裝成更有價值的故事、創造連貫體驗的企劃力。這樣穿上的故事，不只要讓韓國人、也要讓外國觀光客能享受，得貼上外語說明書和菜單。韓國人的親切已經成為驕傲，拜快速發展的 AI 翻譯之賜，與外國人溝通也不再困難。

來一次就不來的國家

韓國觀光公社數據顯示，2025 年一整年韓國接待了 1,894 萬名外國人，創下歷年新高，較前一年成長 15.7%[8]。同年日本日本政府觀光局（JNTO）推估接待 4,268 萬人[9]，日本觀光廳統計外國人旅遊消費額達 9.5 兆日圓[10]。

但比起那個差距，更吸引我注意的數字是再訪率。外國觀光客調查顯示，訪韓外國人再訪率從 2019 年的 58.3% 降至 2024 年的 54.7%，2025 年微升至 56.6%，但仍未回到疫情前水準[6]。來的人創下歷年新高，但再來的比例卻低於疫情前。訪韓旅客的 76.8% 依然前往首爾，和 2019 年（76.4%）幾乎相同[6]。

原因我們都心裡有數。因為對韓國、K-pop、韓劇裡的場景和食物好奇而來，但韓國還沒有像日本或法國那樣成熟為觀光先進國。一個菜單還把육회（生牛肉）翻成「Six times」的國家，和把懷石料理送進房間的國家，哪一邊會讓人想再來，不用多說。

不久前我寫了一篇《抓宰客要改系統，不是只靠取締》。韓國觀光不永續的原因最終也在這裡。只要還有對飛了數千、數萬英里來的外國人抱持「反正不會再見」心態、為眼前利益開天價的文化，眼下的好奇很快就會冷卻。

要成為讓人想再來的國家

K-內容的人氣能持續多久不知道，但照現在的趨勢看來不會輕易退燒。韓國國際交流財團與韓國外交部調查 119 個國家的結果顯示，截至 2023 年底韓流粉絲約 2.25 億人[11]；訪韓旅客中，因韓流內容而對韓國旅行產生興趣的比例也以 40.1% 居冠[6]。

從仁川機場到楊平或加平開車兩小時，江陵從首爾站搭 KTX 也是兩小時。把視野擴大到金海國際機場和襄陽國際機場，外國觀光客能去的地方小城就多得多了。以美國人的眼光來看，這是隔壁社區的距離。在那個距離內，我們能融入自己的文化，提供值得一晚花上數十萬韓元的體驗。

為此，各地方需要能說明「為什麼要來這裡」的故事。引導和菜單、應用程式和地圖至少要流暢地備齊三種語言，也不能再發生因為不能刷卡、客人訂不了烤肉的事。就算不像懷石料理那樣送進房間，只要從旅宿出發、不用租車就能到的距離內有地方體驗韓食就好。地方餐廳和旅宿互為對方的商品，把早餐和晚餐包進房價的套裝方案也不錯。民宿為什麼要賣早餐而不是房間，我在《民宿 30 年，老闆親手做的一條紫菜包飯說的是早餐》另外寫過。

我們有在世界各地都通的韓食。把那韓食放進只在韓劇裡看過的國家的一晚，我們的住宿商品就超越租房的租賃業，成為體驗韓國一天的文化商品。民宿的一晚光靠韓食和那個地方的故事就能成為足夠吸引人的體驗，那體驗會成為客人再來的理由。

韓國文化觀光研究院以 2019 年資料分析，在人口減少地區，定居人口減少 1 人造成的消費缺口，需要 41.7 名觀光客來填補[12]。韓國行政安全部 2026 年 10 月重新指定的 92 個人口減少地區能靠觀光活過來的餘地就在這裡[13]。

我在 ONDA 協助身為客戶的旅宿業主們，把官網（訂房引擎）英文化、串接海外付款模組，好讓各位能靠外國觀光客填滿訂房。也同時進行讓 ChatGPT 和 Gemini 好好推薦那官網的工作。AI 挑旅宿的標準我在《讓 AI 推薦我的旅宿的方法》另外整理過。動作快的老闆已經在催我們，忙著準備接待外國客人。不過英文官網備好了，民宿周邊能玩的內容是否也充分準備好了，還是未知數。現在開始時間還很充裕。

年 1,894 萬人次這個數字往後還能繼續長大。希望地方能活起來，韓國成為讓來過的客人想再回來的國家。我說的不是要贏過日本，而是要成為讓人想再來的國家。我們做得到,旅宿業主們也能做到。

參考資料

  1. 由布市商工觀光課,「令和6年由布市觀光動態調查結果」（2025.5.23） · city.yufu.oita.jp
  2. 週刊女性 PRIME,「入境旅遊熱潮湧入世界遺產白川鄉 『日中關係惡化』的影響向負責人詢問」（2026.3.1） · jprime.jp
  3. 亞洲經濟,「『外國人增加但消費減少』訪韓觀光 2200 萬人次預測的變數」（2026.6.10） · view.asiae.co.kr
  4. Journal de l'économie,「觀光：法國 2024 年吸引 1 億訪客」（2025.1.23） · journaldeleconomie.fr
  5. 西班牙國家統計局（INE）,「邊境旅遊動態統計（FRONTUR）」（2025.2.3） · ine.es
  6. 韓國文化體育觀光部·韓國文化觀光研究院,「2025 年外國觀光客調查最終報告」（2026.5.26） · know.tour.go.kr
  7. 韓食振興院,「2025 韓食海外消費者調查」（2026.1.6） · hansik.or.kr
  8. 韓國觀光公社,「2025 年 12 月韓國觀光統計公布」（2026.1.30） · datalab.visitkorea.or.kr
  9. トラベルボイス,「【圖解】訪日外國人數，2025 年年間超過 4200 萬人」（2026.1.21） · travelvoice.jp
  10. トラベルボイス,「入境旅遊消費額，2025 年增加 16% 達 9.5 兆日圓創新高」（2026.1.22） · travelvoice.jp
  11. Sayhikorean,「全球韓流粉絲突破 2 億人…成為全球大眾文化」（2024.3.17） · sayhikorean.com
  12. 韓國文化觀光研究院,「人口減少地區觀光客流入的經濟效果分析研究」（2022.12.13） · kcti.re.kr
  13. Money Today,「5 年間又減少，人口減少地區追加 3 處」（2026.10.8） · mt.co.kr

常見問題

旅館價格昂貴，為什麼預訂還是滿房？
因為販售的不只是房間，而是結合懷石料理等餐食、溫泉、客房服務的一日體驗。為了讓外國旅客也能無障礙享受，各處都備有多語言指南與便利設施。
訪韓外國旅客的回訪率有多少？
根據《外來觀光客調查》，從 2019 年的 58.3% 降至 2024 年的 54.7%，2025 年微升至 56.6%。訪韓旅客數創歷史新高，但回訪比例仍低於疫情前，且 76.8% 的訪韓旅客造訪首爾，旅遊地點高度集中在首爾。
地方住宿設施要接待外國觀光客需要準備什麼？
需要說明為什麼要來這個地區的故事、至少三種語言的指南與菜單、信用卡付款、不需租車就能抵達的韓式料理體驗。如果能同時提供早晚餐與房價綁定的套裝方案，以及外國旅客可預訂的英文網站會更好。