這是 2026 年 2 月的 Weekly ON。我們將透過數據探討占韓國全國住宿業 51.5% 的汽車旅館如何從旅社演變至精品飯店，以及目前正處於什麼樣的轉折點。
⚠️ 未經同意禁止轉載與再散布。引用時請註明出處 ONDA。
本期 Weekly ON
🏨 聽到「汽車旅館」這個詞，您會想到什麼？
💡 1950 至 70 年代的旅社只有一個目的——「睡覺的地方」。
⌨️ 汽車旅館的第一次大轉型，隨著 1988 首爾奧運一起到來。
⌨️ #旅宿業 #飯店 #政策 #平台 #訂房
🏠 產業觀察
韓國汽車旅館 70 年，第五次進化的時刻
聽到「汽車旅館」這個詞，您會想到什麼？霓虹招牌、旋轉床、專做情侶鐘點房生意。也許大部分業者腦中也是這些畫面。但數字說的是完全不同的故事。汽車旅館佔韓國旅宿市場的 51.5%。全國約六萬家旅宿業中，超過一半是汽車旅館。光看中秋連假的訂房佔比——飯店（38.6%）與汽車旅館（36%）幾乎打平。民宿（24.5%）遠遠落後。這個市場大到不能忽視。而且這個龐大的市場，不是一夜之間冒出來的。
從旅社到 Park Hotel——1988 奧運催生的第一次大轉型
1950 至 70 年代旅社的目的只有一個——「睡覺的地方」。戰後踏上工業化之路的韓國，農村的年輕人湧入都市找工作，火車站前與客運站周邊開起一家家旅社與旅館。2 到 3 坪的房間配公用廁所，溫突地板上一床被子，就是那個年代的全部。1961 年 12 月政府公布的《旅宿業法》裡，「汽車旅館」這個名稱連影子都沒有。
汽車旅館的第一次大轉型，隨著 1988 首爾奧運一起到來。為了迎接全世界湧入的客人，政府釋出長期低利設備貸款，旅宿業者紛紛投入設施改造。客房從 2 到 3 坪擴大到 3 到 5 坪，公用浴室換成獨立衛浴。冷氣與電視進了房間。這種新形態的住宿掛上的名字就是「Park Hotel」。值得注意的是，這個時期的變化是由政府政策與大型國際賽事引發的。外部環境的改變，翻轉了旅宿業的體質。
從愛情旅館到精品旅館——平台改寫了遊戲規則
但 16 天的奧運特需撐不了多久。外國人離開了，空房愈來愈多。旅宿業者發現的新市場是情侶。3 到 4 小時計時的「休息」營業模式普及開來，一天把同一間房翻兩次、三次的業者出現了。住房率（OCC）超過 100% 的旅宿開始冒出來，賺錢賺得很兇。旋轉床、鏡面天花板、華麗燈光。汽車旅館愈來愈像「那種地方」。功能進化了，形象卻退步了。
2010 年代 Yanolja 與 Yeogi Eottae 等訂房平台登場，汽車旅館市場又迎來一次大變革。用智慧手機訂房的時代來了，搶客大戰從汽車旅館門口的線下廣告看板，變成平台上搶排名的競賽。客人不看房就先訂了。照片跟評論就是一切。想活下來，就得把錢砸在室內設計、照片，還有平台廣告上。「Hotel Yaja」「Hotel Yam」這類連鎖品牌誕生，打出「精品旅館」招牌取代汽車旅館。客層也變寬了。不只情侶，商務出差客、家庭旅遊客、一人住客全都來了——汽車旅館又脫了一次胎換了一次骨。
2,000 萬入境旅客時代，51.5% 為何被拋在後面
但新的變化帶來新的問題。需求沒有增加，平台依賴度卻高到離譜。營收的 80% 來自 Yanolja、Yeogi Eottae，價格競爭打得凶，房價漲不上去，廣告費與佣金負擔卻愈來愈重。利率飛漲、最低時薪漲、物價漲，降下來的只有 OCC。投了幾十億下去，利息都還不起的業者一大堆。
然後，現在，又一個轉折點到了。2025 年訪韓外國觀光客達 1,893 萬人次，創下歷史新高。2026 年預計史上首度突破年度 2,000 萬人次大關。K-pop、K-drama、K-beauty 讓韓國成了全世界都想去的國家。1988 奧運催生了 Park Hotel，這股龐大的入境客流正在要求汽車旅館做第五次進化。
旅社變成了 Park Hotel，愛情旅館變成了精品旅館。汽車旅館每次都順應時代的需求改變了自己。但是，佔韓國旅宿市場一半的汽車旅館，卻在這股巨大的潮流裡被冷落了。為什麼？業者又該如何準備這段變革的時間？
韓國汽車旅館 70 年，第五次進化的時刻 — 重新發現汽車旅館 1
💡 旅宿趨勢
業者您聽到公部門主導的旅宿設施，會想到什麼畫面？低住房率跟虧損營運，過去確實給人這樣的印象。但全羅南道海南郡的「Hotel Uldolsori」打破了這種偏見，用亮眼的成績引起業界注目。尤其一般認為很難賺錢的 32 間客房小型飯店，開幕四個月住房率就達 77%，提早轉虧為盈——這對中小型旅宿營運來說意義重大。這家飯店透過韓國文化體育觀光部公開徵選專案，把原本的青年旅館改造升級，靠專業委託營運與串接地方資源兩大策略，建立了可持續的獲利結構。
關鍵數據
Hotel Uldolsori 的月別住房率走勢非常驚人。2024 年 10 月開幕時是 55.9%，11 月 57.8%、12 月 66.4% 穩定上升，2025 年 1 月達到 77%。這個數字遠超旅宿業一般視為損益兩平點的 70%。更值得注意的是，打破了業界「至少 50 間客房才能穩定獲利」的慣例，用 32 間客房的小規模做出這種成績。飯店為地下一層、地上三層，客房從 30.4 平方公尺的小型房到 72.5 平方公尺的家庭房都有，餐廳、咖啡廳、專屬足球人工草皮、三個活動廳、商務中心等附屬設施讓營收來源多元化。獲選為全羅南道藍色工作假期（Blue Workation）專案據點，也成功吸引了年輕自由工作者與個人創業者入住。
市場影響
Hotel Uldolsori 的成功案例為中小型旅宿業提供了重要啟示。第一，證明了不只靠規模經濟也能建立獲利模式。32 間客房四個月轉虧為盈，關鍵不是賣客房，而是確保多元營收來源。吸引集訓隊伍入住的足球場、可辦地方活動的活動廳、瞄準工作假期需求的商務中心等針對不同目標客群的特色設施，撐起了穩定的住房率。第二，證明了與專業營運商合作的模式有效。委託營運商大一國際旅宿（Daeil International Hospitality）是全國性飯店連鎖專業公司，用自有訂房網與業務能力實現穩定客源。這是沒有重蹈許多公部門旅宿「設施蓋好、營運不會、最後倒閉」覆轍的核心因素。第三，再次確認了與地方觀光資源的有機串接有多重要。鳴梁海戰歷史現場、鳴梁海峽海上纜車、鳴梁海戰慶典等周邊內容，讓飯店能持續創造需求。
因應策略
業者的旅宿也能用的策略。第一，考慮客房以外的營收多元化。即使是小型旅宿，也能透過會議室出租、工作假期套裝、地方活動合作等創造額外營收。特別是參加地方政府的工作假期支持專案，就能確保穩定的中長期住客。第二，建立與地方觀光資源的合作網絡。與鄰近觀光景點、體驗設施、慶典主辦單位串接的套裝商品，對提升淡季住房率很有效。第三，強化與專業營運夥伴或訂房平台的合作。要降低 OTA 依賴度又保持穩定訂單流，需要建立自有訂房網並讓專業通路多元化。Hotel Uldolsori 的案例證明，規模小也能靠策略性營運與地方資源運用充分確保競爭力。
--- 出處：숙박매거진
⌨️ 關鍵字新聞
一句話重點: 韓國政府 2 月 15 至 18 日實施高速公路免收費等春節連假振興內需政策，碰上中國春節假期，預估最多 19 萬中國觀光客訪韓。
詳細內容: 春節連假期間高速公路免收費，KTX、SRT 打 3 到 5 折。公共停車場 2 月 14 至 18 日免費開放，傳統市場周邊停車容許時間最長延至 2 小時。這次春節碰上中國春節，中國觀光客預計較日均值增加 44%，達最多 19 萬人次。政府在明洞設置支付寶「歡迎活動區」，濟州機場設「接待櫃台」。團體旅遊轉向自由行的趨勢愈來愈強，現在正是加強線上行銷與檢查行動支付系統，吸引中國自由行旅客的時機。
一句話重點: 首爾市針對 2.4 萬名小微企業主投入總額 315 億韓元，從創業到歇業後再出發的全程支援，採「全年常態申請」制。
詳細內容: 從過去只能在固定期間申請的方式改為透過首爾信用保證基金 25 個綜合支援中心與線上窗口，全年隨時都能申請。創業階段提供 AI 行銷教育與諮詢 4,000 件，成長階段對 1,000 人強化數位能力與建立線上通路。危機階段小微企業 3,000 人透過金融大數據提前偵測系統先行支援，歇業者 4,000 人提供租金、原狀回復費實報實銷與再就業諮詢。經營旅宿的業者如果因營收下滑或利息負擔陷入困境，也能全年申請，請透過首爾信用保證基金綜合支援中心確認支援方案。
一句話重點: 釜山市與釜山觀光公社成功吸引台灣兩家企業、2,300 人次獎勵旅遊，證明 MICE 觀光復甦態勢。
詳細內容: 源泰科技工業股份有限公司 1,800 人與 Tenri 500 人今年將造訪釜山。去年參加台北國際旅展、邀請實地考察團等階段性行銷，帶來實際成果。釜山觀光公社 2024 年透過企業會議·獎勵旅遊支援制度支援約 1 萬 5,500 人次，恢復到疫情前水準。企業獎勵旅遊帶來旅宿、餐飲、觀光、交通等全面消費，對地方經濟的外溢效果很大。參加海外旅展與邀請當地買主，證明是吸引大型團體的有效方法。
4. 夏威夷觀光局推出 KakaoTalk AI 導覽「Lei」
一句話重點: 夏威夷觀光局推出 KakaoTalk AI 旅遊導覽「Lei」。以 600 個以上的內容與 3,000 個以上的 FAQ 資料為基礎，提供即時客製化旅遊資訊。
詳細內容:「Lei」只要在 KakaoTalk 加入「하와이 관광청 레이」頻道就能立刻使用。從主要觀光景點資訊到旅遊基本資訊、服務指引，都能用對話即時提問與回答，並支援韓文、英文、日文等多國語言。觀光局直接營運 AI 導覽，是受到矚目的新型行銷方式，能改善旅客體驗。旅宿業者也能活用自己的 AI 聊天機器人或 KakaoTalk 頻道，自動化訂房諮詢、設施導覽、周邊觀光資訊等，提升客戶應對效率。
一句話重點: 韓國旅行業協會與駐韓烏茲別克大使館討論擴大吸引韓國觀光客的合作方案。2025 年訪問烏茲別克的韓國人達 4.6 萬人次，呈上升趨勢。
詳細內容: 烏茲別克大使館表示持續推動擴大免簽國家與增加旅宿設施等觀光基礎設施整備，並將韓國視為核心觀光市場。主要旅行社將烏茲別克選為 2026 年策略地區，將展開集中宣傳。雙方也討論培養當地韓語導遊、踩線團、路演等具體合作事業。烏茲別克成為新興中亞觀光地，相關旅遊商品需求預計增加，地方旅宿業者需要擬定吸引團體旅客的策略。