要点
- 2015 年和母亲在由布院住的旅馆，交通不便，还得自己铺榻榻米垫子，但没一间空房。旅馆卖的不是房间，而是怀石料理、温泉、一整天体验融为一体的住宿。
- 2025 年访韩外国游客达 1,894 万人次，创历史新高，但重访率只有 56.6%，还没恢复到疫情前（58.3%）的水平。访韩游客最多做的是美食体验，但韩餐仍然停留在分散的单点消费阶段。
- 地方住宿如果能把韩餐和当地故事打包成一晚的产品，配上外语说明、刷卡支付、外文预订，就能打造一个让人愿意再来的国家。
11 年前的 2015 年夏天。我把第二次创业的公司经营权转让给 Yellow Mobile 没多久，和母亲、妹妹一起登上飞往福冈的航班。这是一场拖了好几年的孝心之旅——那些年我一直拿"创业太忙"当借口推掉——也是给自己放个短假。
母亲不是那种特别爱旅行的人，但她喜欢日料，比起观光更喜欢静养，所以我选了日本的旅馆（ryokan）。考虑到母亲晕车，就挑了飞行时间短的地方，最后定在由布院的一家旅馆。价格不便宜，但这是父亲去世后第一次全家出游，我下决心通过旅行社订了房。
在福冈机场，一位导游举着写有我名字的韩文牌子。我们跟着他上了辆破旧的小巴，车况和车龄一样糟糕。车在太白山脉某处山庄才会走的盘山路上颠簸了一个多小时。人迹罕至的山脚下，迎接我们的是一座略显陈旧但维护良好的传统旅馆，还有穿着日本传统服装的工作人员。我们接受了日本人那种略带夸张但很热情的欢迎，喝了绿茶，照顾晕车的母亲，不知不觉就跟着工作人员去客房了。
房间是榻榻米房，得自己拿出垫子铺开才能睡。糟了。这次孝心之旅是专门为不睡床就睡不好的母亲准备的，我万万没想到花这么多钱订的住宿，给的不是床而是垫子。都怪我没仔细确认。
交通不便、设施比想象中简陋，还得自己铺垫子睡榻榻米房。直到那时我都搞不懂为什么要花这个价钱。更奇怪的是那家旅馆几乎没空房——意思是除了我们，还有很多人心甘情愿掏这个价住这里。
但住了两天后，我开始慢慢感受到它的价值。设施各处都贴着多语种标识和说明，外国人用起来毫无障碍；碰到的每位员工都像是日式服务的教科书。最让我印象深刻的是怀石料理（会席，按顺序上菜的日本传统正餐）直接送到房间的方式。客房服务员（仲居）把菜一道道端进来，我们吃的时候她已经悄悄把被褥铺好离开了。母亲发现这一点后，脸色明显缓和了——这不只是因为流淌了几代的温泉水。
不起眼的东西也能成为产品
由布院是个人口不到 1 万的温泉小镇。根据由布市观光动态调查，2024 年访问由布院所在由布市的外国游客达 144 万人次（累计），比前一年增长 40%，创历史新高[1]。只有 500 多位居民的山间合掌村落白川乡，据白川村统计，2024 年 208 万访客中超过半数——111 万——是外国人[2]。这两个地方的人气不能只用特殊资源来解释。白川乡的茅草屋规模并不比河回村或乐安邑城大。
但它们成了产品，是有原因的。它们讲得清楚为什么值得来这里，而且外国人能读懂那个故事，能吃、能住、能体验，因为引导和便利设施遍布各处。
韩国文化观光研究院预测 2026 年访韩游客将达史无前例的 2,200 万人次[3]。但法国在 2024 年就接待了 1 亿外国游客，旅游收入 710 亿欧元[4]；西班牙也根据国家统计局（INE）数据接待了 9,380 万人次，同比增长 10.1%[5]。年接待 1 亿人次的旅游大国法国也不是一夜建成的。比我们更早跨过旅游大国门槛的国家，短则数十年、长则上百年地在打磨自己的故事。
不是怀石，是韩餐
韩国正名副其实地成为文化强国。从 K-pop 和韩剧开始的对韩国的关注，如今已经超越内容本身，延伸到衣食住行的支柱——时尚、美食，甚至韩文和韩语。
其中韩餐热潮尤其惊人。韩国文化体育观光部和韩国文化观光研究院的"2025 年外国游客调查"显示，访韩游客考虑韩国旅行时最常提到的活动是美食旅游（61.7%），实际上做得最多的活动也是美食（81.6%）[6]。韩食振兴院和韩国农林畜产食品部对海外 22 个城市 1.1 万名消费者进行的"2025 韩餐海外消费者调查"也显示，吃过韩餐的人满意度达 94.2%，愿意再次消费的回答首次突破 80%，达到 80.6%[7]。
但在我们的旅游产品里，韩餐仍然是分散的单点体验。便利店的火鸡面和辛拉面、乙支路老店的炸鸡配啤酒、清潭洞的调味排骨，各自待在各自的位置。
如果把这些整合成旅游产品会怎样？在江原道束草近海坐渔船钓石斑鱼，现场切生鱼片吃；在杨平某个磨坊切刚打出来的年糕条，当场做辣炒年糕——这样的体验。当然不一定非要这种形式。如果仁川国际机场开车两小时就到的加平、金海国际机场开车两小时就到的南海的民宿，能把韩餐作为一种内容呈现出来——哪怕不到怀石的水平——那这种体验就算一晚要花几十万韩元，也足够值得。由布院旅馆卖的也不是房间，而是住宿、餐饮、温泉融为一体的体验和故事。
我们现在缺的不是内容，而是把这些打包成更有价值的故事、创造一体化体验的策划能力。这样编织出的故事，不只要让韩国人享受，还要让外国游客也能体验——得配上外语说明和菜单。韩国人的热情好客已经成了优势，而且 AI 翻译技术飞速发展，和外国人沟通也不再是难事。
来一次就不想再来的国家
据韩国旅游发展局统计，韩国 2025 年接待了 1,894 万外国游客，创历史新高，同比增长 15.7%[8]。同年日本根据日本政府观光局（JNTO）推算接待了 4,268 万人次[9]，日本观光厅统计的外国人旅行消费额达 9.5 万亿日元[10]。
但比那个差距更让我关注的数字是重访率。外国游客调查显示，访韩外国游客重访率从 2019 年的 58.3% 降到 2024 年的 54.7%，2025 年回升到 56.6%，但仍未恢复到疫情前水平[6]。来的人数创历史新高，但再来的比例比疫情前还低。访韩游客中 76.8% 仍然去首尔，和 2019 年（76.4%）几乎一样[6]。
原因我们都猜得到。因为对韩国、K-pop、韩剧里的场景和美食好奇才来，但韩国还没成熟到日本或法国那样的旅游强国。把"육회"翻译成"Six times"的菜单还在，这样的国家和把怀石料理端进房间的国家，哪个更想再去，不用多说。
前不久我写了《抓宰客，靠的不是查处而是换系统》。我们的旅游不可持续，原因也在这里。只要还有那种"反正不会再见"、对飞了几千上万英里来的外国人漫天要价的文化，现在的热度很可能不久就会冷下来。
成为让人想再来的国家
K-内容的人气能持续多久不好说，但从现在的趋势看不会轻易消退。韩国国际交流财团和韩国外交部对 119 个国家的调查显示，截至 2023 年底韩流粉丝约 2.25 亿人[11]，而因韩流内容对韩国旅行产生兴趣的访韩游客占比最高，达 40.1%[6]。
仁川机场到杨平或加平开车两小时，首尔站到江陵坐 KTX 也是两小时。视野再放宽到金海国际机场和襄阳国际机场，外国游客能去的地方小城市就多得多。在美国人眼里这就是隔壁镇的距离。在这个距离内，我们能把文化融入其中，提供一晚几十万韩元也愿意掏的体验。
要做到这一点，每个地方都需要一个故事来解释为什么值得来这里。引导、菜单、应用和地图至少要用三种语言流畅呈现，也不能再出现因为不能刷卡导致客人点不了烤肉的事。哪怕不像怀石那样送到房间，住宿附近有不用租车就能去的韩餐体验地就行。地方餐厅和住宿互相成为对方的产品，早餐和晚餐打包进客房价格的套餐也不错。民宿为什么要卖早餐而不是房间，我在《民宿 30 年，一条老板亲手做的紫菜包饭传递的早餐》里另外写过。
我们有走遍全球都通用的韩餐。把韩餐放进只在韩剧里见过的国家的一晚住宿里，我们的住宿产品就超越了出租房间的租赁业，成了体验韩国一天的文化产品。民宿的一晚住宿，光靠韩餐和那个地方的故事就足够有吸引力，而这种体验会成为客人再来的理由。
韩国文化观光研究院用 2019 年的数据分析，人口减少地区常住人口减少 1 人造成的消费缺口，需要 41.7 名游客来填补[12]。韩国行政安全部 2026 年 10 月重新指定的 92 个人口减少地区通过旅游复兴的空间就在这里[13]。
我在 ONDA 帮客户——住宿经营者——把官网（预订引擎）做成英文，接入海外支付模块，让他们能用外国游客填满预订。我们也在做让 ChatGPT 和 Gemini 更好地推荐那些官网的工作。AI 选住宿的标准我在《让 AI 推荐你的住宿的方法》里另外整理过。反应快的经营者已经在催我们赶紧上线，忙着准备接待外国客人。只是英文官网做好了，民宿周边的体验内容够不够丰富还是未知数。现在开始还来得及。
年接待 1,894 万人次这个数字未来还能涨得更高。希望地方能活起来，韩国能成为让来过的客人愿意再来的国家。这不是说要赢日本，而是说要成为让人想再来的国家。我们做得到，我们的住宿经营者能做到。
参考资料
- 由布市 商工観光課, "令和6年由布市観光動態調査結果について" (2025.5.23) · city.yufu.oita.jp
- 週刊女性PRIME, "インバウンド加熱で観光客が押し寄せる世界遺産・白川郷 "日中関係悪化"の影響を担当者に聞いた" (2026.3.1) · jprime.jp
- 亚洲经济, ""外国人增多但消费减少" 访韩旅游 2200 万人次展望的变数" (2026.6.10) · view.asiae.co.kr
- Journal de l'économie, "Tourisme : la France attire 100 millions de visiteurs en 2024" (2025.1.23) · journaldeleconomie.fr
- 西班牙国家统计局（INE）, "Estadística de Movimientos Turísticos en Fronteras (FRONTUR)" (2025.2.3) · ine.es
- 韩国文化体育观光部·韩国文化观光研究院, "2025 年外国游客调查最终报告" (2026.5.26) · know.tour.go.kr
- 韩食振兴院, "2025 韩餐海外消费者调查" (2026.1.6) · hansik.or.kr
- 韩国旅游发展局, "2025 年 12 月韩国旅游统计公布" (2026.1.30) · datalab.visitkorea.or.kr
- トラベルボイス, "【図解】訪日外国人数、2025年は年間4200万人超え" (2026.1.21) · travelvoice.jp
- トラベルボイス, "インバウンド旅行消費額、2025年は16%増の9.5兆円で過去最高" (2026.1.22) · travelvoice.jp
- Sayhikorean, "全球韩流粉丝突破 2 亿人···成为全球大众文化" (2024.3.17) · sayhikorean.com
- 韩国文化观光研究院, "人口减少地区旅游客流入的经济效果分析研究" (2022.12.13) · kcti.re.kr
- 每日经济, "5 年间又减少，人口减少地区新增 3 处" (2026.10.8) · mt.co.kr
常见问题
- 旅馆价格不菲，为什么预订还能满房？
- 因为卖的不只是客房，而是将怀石料理等餐食、温泉、客房服务融为一体的一日体验。为了让外国游客也能无障碍享受，各处都配备了多语言指南和便利设施。
- 访韩外国游客的重访率是多少？
- 根据外来游客调查，从2019年的58.3%降至2024年的54.7%，2025年小幅回升至56.6%。访韩游客数量创历史新高，但重访比例仍低于疫情前水平，且76.8%的访韩游客集中在首尔，访问地高度集中。
- 地方住宿设施接待外国游客需要准备什么？
- 需要阐述必须到访该地区的理由的故事、至少三种语言的指南和菜单、刷卡支付、无需租车即可抵达的韩餐体验。最好还能提供将早餐和晚餐与客房费用打包的套餐，以及方便外国游客预订的英文网站。
