摘要
- 韓國全國旅宿市場 51.5% 的房量來自汽車旅館，但業者卻一致說「不如從前」。訂房 App 佣金（平均 11.5%）加上廣告費，吃掉營收的約 20%。
- 支撐鐘點房需求的情侶外出減少了。結婚登記數降到 1996 年的一半以下，一人家庭佔全體的 36%。最低工資、瓦斯費、利率都在漲。
- 2025 年訪韓外國人達 1,894 萬人次，創歷史新高。但還沒準備好接待外國旅客的汽車旅館，對這群人來說等於不存在。這就是 51.5% 的弔詭。
根據 Lobin Company 的《韓國旅宿市場 2024》報告，2024 年全國旅宿業者共 59,619 家，其中 51.5% 的房量來自汽車旅館（法定類型為旅館）[1]。市場超過一半。但最近這個龐大市場的業者卻異口同聲說同樣一句話：
「以前沒這麼難做。」
我在這個產業 18 年，經營 ONDA 10 年，直接與數千家旅宿業者對話過。但最近幾年，汽車旅館業者的表情明顯黯淡了。投入數億元整修，能付得起利息就算萬幸——這種話現在聽來已不稀奇。市場在擴大，現場卻哭聲不斷。我想稱之為「51.5% 的弔詭」。
戰場變了，戰爭沒停
對汽車旅館業者來說，Yanolja 和 Yeogi Eottae 是既感激又怨懟的名字。業界認為，中小型汽車旅館 80% 以上的營收來自這兩個 App[2]。直接上門的客人（walk-in）愈來愈少。沒有 App 做不成生意，但代價不小。
2024 年中小企業中央會調查了 1,103 家進駐線上平台的中小企業，以下是旅宿 App 部分的結果[3]：
| 項目 | 數字 |
|---|---|
| 平均銷售佣金 | 11.5%（最低 8% ～ 最高 17%） |
| 月平均廣告費 | 107 萬 9,300 韓元 |
| 佣金 + 廣告費合計 | 約佔營收 20% |
賣一間 5 萬韓元的房，至少 1 萬韓元進了平台。再加上每月超過百萬韓元的廣告費。不打廣告就沒人找得到，競爭對手也在打廣告，廣告費只會不斷攀升。
從平台經濟學來看，這是必然的結果。平台初期供給少於需求，對供給方有利。以前只要上架就有客人的時代確實存在過。我第一次創業的 Hanintel 是這樣，Yanolja 和 Yeogi Eottae 也是。
但韓國是五千萬人的封閉市場，內需成長有極限。供給一旦充足，平台內部的競爭就重新開始。為了排名靠前而投入的廣告費競爭，形同地租追逐（rent-seeking）：餅就這麼大，成本不斷上升，餅卻不會變大。線下時代競相加大霓虹燈招牌、狂發傳單的錢，只是換成了線上廣告費。
韓國公平交易委員會也知道這個結構有問題。2025 年 8 月對 Yanolja 和 Yeogi Eottae 開罰 15.4 億韓元。兩家公司向進駐業者銷售折價券廣告商品，用不完的折價券不退款直接歸零。Yeogi Eottae 把折價券有效期設為僅僅一天，當日未用的券自動失效，光是失效券金額就達 359 億韓元[4]。中小型飯店協會在 2025 年 9 月與會員一起對兩家公司提起集體訴訟，協會估計受害業者約 5,000 至 8,000 家[5]。2026 年 1 月，韓國中小風險企業部又要求公平會對兩家公司進行告發[6]。
罰款下了，訴訟在進行，但結構不會因此改變。沒有平台還是做不了生意。不進駐會倒，進駐了卻賺不到錢。
鐘點房需求在減少
鐘點房是汽車旅館收益結構的核心。上午鐘點、下午鐘點，加上住宿，一天把房間翻轉兩三次。光靠住宿根本打不平，住房率（OCC）要超過 100% 才勉強有利潤。十年前汽車旅館業者說「抓住情侶就行了」，現在情況完全變了。
支撐鐘點房需求的情侶外出減少了。根據統計處（現 國家數據處）數據，韓國結婚登記數在 2022 年降至 19 萬 2 千件，創歷史新低。1996 年有 43 萬 5 千件，現在連一半都不到[7]。一人家庭在 2024 年達 804 萬 5 千戶，佔全體的 36.1%。2015 年時是 27.2%[8]。獨居人口增加，情侶需要出外尋找兩人空間的理由也跟著減少。2024 年 PMI 調查顯示，75.8% 的未婚男女沒有在談戀愛[9]。資訊通信政策研究院調查顯示，2024 年 OTT 使用率達到 89.2%[10]。對情侶來說，在租屋處看 Netflix、叫外賣，經濟又舒適多了。
曾經的主力客群——情侶——現在面對的競爭對手不再是隔壁旅館，而是自己家。
還沒離開父母家的 Z 世代，即使出門找兩人空間，也比較偏好共享住宿或有風格的旅宿，而不是汽車旅館。喜歡拍照上傳 Instagram 的這一代，會把錢花在「可以打卡」的空間，而不是陰暗的汽車旅館。要抓住流失的需求，最終還是得靠設施決勝負。最新裝潢的新開業旅館和剛翻新的旅館會吸引人潮，但效果只能持續一兩年。要保持人氣，至少每兩三年就得再投入數億元重新裝修。
鐘點房還有一項不容易看見的營運成本。客人離開就要打掃、更換寢具，一天翻轉三次就要清潔三次。人事費、洗衣費、耗材費每次都要支出。週轉率愈高，營運成本也愈高，但競爭太激烈，一漲價客人就跑到隔壁去了。
反過來，成本只會漲。最低工資從 2015 年的 5,580 韓元漲到 2025 年的 10,030 韓元，十年間漲了 80%。家用都市瓦斯費從 2022 年到 2024 年漲了六次。韓國銀行基準利率從 2021 年的 0.5% 漲到 2023 年的 3.5%，雖然後來降了，但離低利時代還很遠。背著數億韓元貸款的汽車旅館業者，利息負擔完全不可同日而語。營收不變，成本卻在上漲——這就是成本擠壓（cost squeeze）。週轉率高，卻賺不到錢。
市場的一半正在錯過外國客群
以上是很多汽車旅館業者已經知道的事。平台佣金貴、鐘點房不如從前，大家都點頭認同。但市場的另一邊，卻正在發生完全相反的事。
根據韓國觀光公社發布的數據，2025 年訪韓外國旅客達 1,894 萬人次，創歷史新高[11]。Yanolja Research 預估 2026 年會突破 2,000 萬人次[12]。K-pop、K-drama、K-beauty 創造的粉絲經濟，正在轉化為實際的旅遊需求。
2016 年時，光是中國旅客就有 806 萬人訪韓，首爾飯店房間不夠用[13]。當時業界從仁川機場用旅遊巴士載團客到京畿道外圍的抱川之類的地方過夜，早上再載回明洞觀光購物。對中國旅客來說，車程兩小時不算遠。首爾沒房間，需求就外溢到首都圈外圍。現在類似的情況正在以更大的規模重演。
從 2025 年 10 月起，一家大型共享住宿平台全面實施營業申報義務，未申報的旅宿從 2026 年起無法接受預訂。Yanolja Research 估計韓國國內約 72,000 間共享住宿房源中，約 34,000 間（47.7%）屬無照經營；AirDNA 分析顯示，首爾共享住宿房源的 74%、釜山的 92% 屬於整套出租（entire home）形式，實質上是非法營運[14]。數萬間房量正在退出市場。
那麼供給應該要增加，但這也不容易。根據亞洲經濟報導，首爾觀光飯店客房在 2016 至 2019 年三年間增加了 23.8%，但在 COVID-19 之後到 2025 年為止，只增加了 3.7%。即使近期建築許可數量上升，飯店從許可到竣工約需 5 年。券商預估首爾飯店供給不足將持續到 2029 年[15]。考慮到入境旅遊的成長才剛開始，供給不足短期內不容易解決。
然而，佔市場一半的汽車旅館，卻還沒準備好成為這波機會的直接受益者。外國人不會用 Yanolja 和 Yeogi Eottae 訂房。對汽車旅館業者來說，進駐外國旅客常用的通路、用通路管理系統這類解決方案管理房量，都還很陌生。加上英文有壓力、系統覺得複雜，結果就是——佔據市場一半，卻對 2,000 萬外國旅客來說等於不存在的旅宿。這才是 51.5% 真正的弔詭。
直視問題才看得見出路
汽車旅館經營困難，不是因為業者不夠努力或不夠認真。在五千萬人的封閉內需市場裡，平台廣告費不斷攀升，情侶需求結構性下降，成本上漲卻無法漲價。只要盯著內需，在這個結構裡就找不到答案。
把視野轉向外面，故事就不一樣了。前面提到的旅宿供給缺口，正好可以由佔市場一半的汽車旅館來填補。準備好接待外國客的旅館，先動就先贏。
「汽車旅館再發現」系列
- 第 1 篇：韓國汽車旅館 70 年，第五次進化的時刻
- 第 2 篇：汽車旅館經營者為什麼變得這麼艱難（本篇）
參考資料
- Lobin Company，《韓國旅宿市場 2024：全國》（2025.4.15）· lobin.co
- Korea Post，〈Yanolja·Yeogi Eottae「廣告費·佣金霸凌」爭議再起〉（2025.10.13）· koreapost.co.kr
- Newsis，〈線上購物平台佣金最高 35%⋯旅宿 App 最高 17%〉（2024.7.3）· newsis.com
- 韓國公平交易委員會，〈制裁 2 家旅宿業者濫用交易地位行為〉（2025.8.12）· korea.kr
- 百歲時代，〈Yanolja·Yeogi Eottae「廣告霸凌」遭集體訴訟⋯法庭攻防激化？〉（2025.9.30）· 100ssd.co.kr
- 韓國中小風險企業部，〈韓國中小企業部要求公平會告發 Yanolja·Yeogi Eottae（公平交易法違反）及 Inpac·Inpac EPM（轉包法違反）〉（2026.1.14）· mss.go.kr
- 統計處，〈過去 30 年韓國結婚·出生變化〉（2025.9.3）· mods.go.kr
- 國家數據處，《2025 統計看一人家庭》（2025.12.9）· mods.go.kr
- GQ Korea，〈MZ 世代 10 人中 6 人沒有戀愛經驗〉（2024.2.15）· gqkorea.co.kr
- 資訊通信政策研究院，《2024 年韓國媒體調查主要結果》（2025.1.30）· kisdi.re.kr
- 韓國觀光公社，〈2025 年 12 月韓國觀光統計公布〉（2026.1.30）· datalab.visitkorea.or.kr
- Yanolja Research，《Vol.35 2026 年韓國入境·出境旅遊需求預測》（2026.1.13）· yanolja-research.com
- Financial News，〈濟州郵輪預約滿載⋯中國能否奪回訪韓旅遊市場第一？〉（2023.8.16）· fnnews.com
- Digital Daily（2025.7.25）· ddaily.co.kr
- 亞洲經濟，〈「遠遠不夠」K 熱潮吸引外國人湧入，首爾飯店 2029 年前仍短缺〉（2026.2.15）· core.asiae.co.kr
常見問題
- 汽車旅館營收中平台手續費和廣告費佔多少？
- 營收約 20% 流向平台手續費和廣告費。為了買曝光而增加廣告，手續費負擔也隨之加重，訂單增加，實際到手的錢卻沒有同步成長。
- 鐘點房需求減少為何是問題？
- 鐘點房是同一間客房一天賣兩三次的方式，是汽車旅館收益結構的核心。這個需求減少後，就要用住宿訂單填補，但客單價因平台競爭難以提高。
- 那麼該改變什麼？
- 不要在韓國國內平台上用廣告費競爭，而是把目光轉向尚未觸及的外國觀光客需求。入境需求成長快過住宿供給，做好接待外國旅客準備的汽車旅館，就能填補這個缺口。
