要約
- 2015年、母と泊まった湯布院の旅館は交通が不便で畳にふとんを敷かなければならなかったが、満室だった。旅館が売っていたのは部屋ではなく、懐石と温泉が織りなす一日の体験だった。
- 2025年の訪韓外国人は1,894万人で過去最高だが、再訪率は56.6%でコロナ前（58.3%）を取り戻せていない。訪韓客が最も多く楽しんだ活動は食道楽だが、韓食はまだバラバラの個別体験のままだ。
- 地方の宿泊施設が韓食と地域の物語を一泊の商品として束ね、外国語案内・カード決済・英文予約を備えれば、また来たくなる国を作れる。
いまから11年前の2015年夏のことだ。私が2度目に起業した会社の経営権をYello Mobileに譲ったばかりの頃。母と妹と一緒に福岡行きの飛行機に乗った。数年間「事業で忙しい息子」という言い訳で先延ばしにしていた親孝行旅行であり、自分に与える短い休息でもあった。
母は旅行を楽しむほうではないが、和食が好きで観光より保養を好むため日本の旅館を選んだ。乗り物酔いをする母を思ってフライト時間が短い場所を選んでいるうちに、目的地は湯布院の旅館になった。決して安くはなかったが、父が亡くなってから初めての家族旅行だったので、思い切ってある旅行会社を通じて予約した。
福岡空港で韓国語で私の名前が書かれたプラカードを持ったガイドについて古びた小型バスに乗った。バスは想像される年式と同じくらい乗り心地がよくなかった。太白山脈のどこかの山小屋に行くときにでも通るような曲がりくねった道を1時間余り走っただろうか。人けのない山あいで私たちを迎えたのは、やや古びているが手入れの行き届いた伝統旅館と日本の伝統衣装を着たスタッフたちだった。日本人特有の少し大げさだが親切な歓迎を受けて緑茶を飲み、車酔いした母の世話をしているうちに、いつの間にか私たちはスタッフの案内で客室へ向かっていた。
部屋はふとんを取り出して敷かなければ寝られない畳の部屋だった。しまった。ベッドでないと眠れない母のための親孝行旅行なのに、これだけの値段を払った宿でベッドの代わりにふとんが出てくるとは想像もしなかった。きちんと確認しなかった私の落ち度だった。
不便な交通に思ったより質素な設備、そのうえ自分でふとんを敷いて寝なければならない畳の部屋まで。その時点では、いったいなぜこの値段を払わなければならないのか理解できなかった。さらに不思議だったのは、その旅館に空室がほとんどなかったことだ。私たち以外にも多くの人が喜んでこの値段を払って旅館に泊まるということではないか。
ところが二泊するうちに少しずつその価値が感じられ始めた。施設の随所には外国人も不便なく利用できるよう複数言語の案内板と説明が貼られており、行き来する際に出会うスタッフたちは日本式親切の完成形を見せているようだった。最も記憶に残ったのは、懐石料理を客室まで運んでくれる部屋食だった。仲居さんが料理を一品ずつ部屋に運び、私たちが食べている間にいつの間にかふとんを敷いて出て行った。それを見つけた後、車酔いで疲れていた母の顔色が明るく見えたのは、何代も続く温泉の湯のおかげだけではなかっただろう。
たいしたことないのに商品になる
湯布院は人口1万人にも満たない小さな温泉の町だ。由布市観光動態調査によると、湯布院が属する由布市を訪れた外国人観光客は2024年144万人（延べ人数）で前年より40%増えて最高値を更新した[1]。住民500人ほどが住む山中の合掌集落・白川郷は、白川村の集計で2024年の来訪者208万人のうち半分を超える111万人が外国人だった[2]。両地の人気は特別な資源だけでは説明できない。白川郷の茅葺き家屋は河回村や楽安邑城よりも規模が大きくない。
それでも商品になった理由がある。なぜここまで来なければならないのかを説明する物語があり、外国人がその物語を読んで食べて寝て体験できるよう案内や受け入れ環境があちこちに整っていた。
韓国文化観光研究院は2026年の訪韓客を史上最大の2,200万人と予測した[3]。しかしフランスはすでに2024年に外国人観光客1億人を受け入れ観光収入710億ユーロを上げ[4]、スペインも国家統計局（INE）の集計で9,380万人を受け入れ1年前より10.1%増えた[5]。年間1億人が訪れる観光大国フランスも一朝一夕に作られたのではなかっただろう。韓国より先に観光大国の仲間入りを果たした国々は、短くて数十年、長くて百年以上物語を練り上げてきた。
懐石ではなく韓食
韓国はいま名実ともに文化先進国として生まれ変わっている。K-POPとK-ドラマで始まった韓国への関心は、いまやコンテンツを越えて衣食住の軸であるファッションと食べ物、そしてハングルと韓国語まで広がった。
なかでも韓食ブームは目覚ましい。韓国文化体育観光部と韓国文化観光研究院の「2025年外来観光客調査」で、訪韓客が韓国旅行を検討する際に最も多く挙げた活動は食道楽観光（61.7%）で、実際に最も多く行った活動も食道楽（81.6%）だった[6]。韓食振興院と農林畜産食品部が海外22都市の消費者1万1千人を調査した「2025韓食海外消費者調査」でも、韓食を食べたことのある人の満足度は94.2%で、また食べたいという回答は80.6%で初めて80%を超えた[7]。
しかし今の韓国観光では、韓食はばらばらの個別体験にとどまっている。コンビニのプルダック炒め麺とシンラーメン、乙支路老舗のチキン&ビール、清潭洞のヤンニョムカルビがそれぞれの場所に置かれているだけだ。
これらが観光という名で出会ったらどうだろう。江原道束草の海でつり船に乗ってクロソイを釣り、その場で刺身にして味わい、楊平の餅屋でできたてのカレトク（棒状の餅）を切ってその場でトッポッキを作って食べる体験になるなら。必ずしもそんな体験でなくてもよい。仁川国際空港から2時間ほど走って着く加平、金海国際空港から2時間ほど走って着く南海のペンションで、懐石までとはいかなくても韓食を一つのコンテンツとして提供できるなら、その体験は一泊数十万ウォンを払っても十分価値があるのではないか。湯布院の旅館が売っていたのも部屋ではなく、宿泊と食事、温泉が織りなす体験であり物語だった。
いま韓国に足りないのはコンテンツではなく、これらをより価値ある物語に束ねて一つにつながった体験を作る企画力だ。そうして紡いだ物語を韓国人だけでなく外国人観光客も楽しめるよう外国語の案内とメニューを揃えなければならない。韓国人の親切さはすでに自慢の種になっており、急速に発展したAI翻訳のおかげで外国人と意思疎通することももはや難しいことではない。
一度来て終わる国
韓国観光公社によれば、韓国は2025年一年で1,894万人の外国人を受け入れた。歴代最高で前年より15.7%増えた[8]。同年、日本は日本政府観光局（JNTO）推計で4,268万人を受け入れ[9]、日本の観光庁集計で外国人旅行消費額は9.5兆円だった[10]。
しかしその格差より私の関心を引く数字は再訪率だ。外来観光客調査によれば、訪韓外国人再訪率は2019年58.3%から2024年54.7%まで落ち、2025年56.6%へ少し上がったがまだコロナ以前の水準を取り戻していない[6]。来る人は歴代最高で増えたのに、また来る割合はコロナ前より低いのだ。訪韓客の76.8%は依然としてソウルを訪れるが、2019年（76.4%）とほぼ同じだ[6]。
理由は、韓国人なら誰もが薄々気づいているだろう。韓国が、K-POPが、K-ドラマに出る背景と食べ物が気になって訪れたが、韓国は日本やフランスほど観光先進国として成熟していなかった。ユッケ（肉膾）を同音の「六回」と取り違えて「Six times」と訳したメニューがまだ残っている国と、懐石を部屋に運ぶ国のどちらにまた来たいかは、あえて言う必要がないだろう。
少し前、私はぼったくりを減らすには取り締まりよりシステムを変えるべきだという記事を書いた。韓国の観光が持続可能でない理由も結局ここにあると見る。何千、何万マイルを飛んできた外国人に、もう会わない人だといって目先の利益に急いでぼったくり料金を吹っかける文化が残っている限り、いまの好奇心は遠からず冷めてしまう可能性が高い。
また来たくなる国になるには
いつまでK-コンテンツの人気が続くかは分からないが、いまの流れなら簡単には衰えないだろう。韓国国際交流財団と外交部が119カ国を調査した結果、2023年末の韓流ファンは約2億2,500万人に達し[11]、韓国旅行に関心を持つきっかけとして韓流コンテンツを挙げた訪韓客も40.1%で最も多い[6]。
仁川空港から楊平や加平まで車で2時間、江陵もソウル駅からKTXで2時間あれば着く。金海国際空港と襄陽国際空港まで視野を広げれば、外国人観光客が行ける地方の小都市ははるかに多くなる。土地の広いアメリカ人の目で見れば隣町の距離だ。その距離の中で韓国の文化を溶かし込み、一泊数十万ウォンでも喜んで払う価値のある体験を提供できるのだ。
そのためには地方ごとになぜここまで来なければならないのかを説明する物語が必要だ。案内とメニュー、アプリと地図は最低3カ国語でなめらかに整え、カード決済ができなくてお客さんがバーベキューを注文できない事態もなくさなければならない。懐石のように部屋にサーブしなくても、宿泊施設からレンタカーなしで行ける距離に韓食を体験できる場所があればよい。地域の食堂と宿泊施設が互いの商品となり、朝食と夕食を客室料金と束ねたパッケージがあってもよいだろう。ペンションが部屋の代わりに朝食を売るべき理由はペンション30年、朝食にと手渡されたオーナー手作りのキンパ1本に別途記した。
韓国には世界のどこでも通用する韓食がある。その韓食をK-ドラマで見た国の一泊に載せた瞬間、韓国の宿泊商品は部屋を貸し出す賃貸業を越えて韓国の一日を体験する文化商品となる。ペンションの一泊も韓食とその地方の物語だけで十分魅力的な体験になりうるし、その体験がお客さんにまた来る理由を与えてくれるだろう。
韓国文化観光研究院は2019年の資料で、人口減少地域で定住人口1人が減って生じる消費を観光客41.7人が埋めると分析した[12]。韓国行政安全部が2026年10月に再指定した人口減少地域92カ所が観光で生き返る余地がここにある[13]。
私はONDAで、顧客である宿のオーナーの皆さんが外国人観光客で予約を埋められるようホームページ（予約エンジン）を英語化し、海外決済モジュールを付けている。ChatGPTとGeminiがそのホームページをよく勧めるようにする作業も一緒に行っている。AIが宿泊施設を選ぶ基準はAIに自分の宿を推薦させる方法に別途まとめた。動きの早いオーナーの皆さんはすでに私たちを急かしながら外国人のお客さんを迎える準備の真っ最中だ。ただ、英語のホームページと同じくらい、ペンションで楽しめるものが十分に用意できているかは未知数だ。今始めても時間は十分にある。
年間1,894万人という数字は、これからいくらでも大きくなりうる。地方が生き、韓国を訪れたお客さんがまた戻ってくる国になればいい。日本に勝とうという話ではない。また来たくなる国になろうという話だ。韓国ならできる。韓国の宿のオーナーの皆さんなら、きっとやってくれるはずだ。
参考資料
- 由布市商工観光課、「令和6年由布市観光動態調査結果について」（2025.5.23）· city.yufu.oita.jp
- 週刊女性PRIME、「インバウンド加熱で観光客が押し寄せる世界遺産・白川郷 “日中関係悪化”の影響を担当者に聞いた」（2026.3.1）· jprime.jp
- アジア経済、「『外国人は増えたが消費は減った』訪韓観光2200万人予測の変数」（2026.6.10）· view.asiae.co.kr
- Journal de l'économie、「Tourisme : la France attire 100 millions de visiteurs en 2024」（2025.1.23）· journaldeleconomie.fr
- スペイン国家統計局（INE）、「Estadística de Movimientos Turísticos en Fronteras (FRONTUR)」（2025.2.3）· ine.es
- 韓国文化体育観光部・韓国文化観光研究院、「2025年外来観光客調査最終報告書」（2026.5.26）· know.tour.go.kr
- 韓食振興院、「2025韓食海外消費者調査」（2026.1.6）· hansik.or.kr
- 韓国観光公社、「2025年12月韓国観光統計公表」（2026.1.30）· datalab.visitkorea.or.kr
- トラベルボイス、「【図解】訪日外国人数、2025年は年間4200万人超え」（2026.1.21）· travelvoice.jp
- トラベルボイス、「インバウンド旅行消費額、2025年は16%増の9.5兆円で過去最高」（2026.1.22）· travelvoice.jp
- Sayhikorean、「全世界の韓流ファン2億人突破…グローバル大衆文化に」（2024.3.17）· sayhikorean.com
- 韓国文化観光研究院、「人口減少地域観光客流入の経済効果分析研究」（2022.12.13）· kcti.re.kr
- マネートゥデイ、「5年でまた減った、人口減少地域3カ所追加」（2026.10.8）· mt.co.kr
よくある質問
- 旅館は高額なのになぜ予約が埋まるのでしょうか?
- 客室だけを販売しているのではなく、懐石料理のような食事と温泉、客室サービスが融合した一日の体験を提供しているからです。外国人も不便なく楽しめるよう、多言語の案内と利便性も随所に整えられています。
- 韓国を訪れる外国人の再訪率はどのくらいですか?
- 外来観光客調査によると、2019年の58.3%から2024年には54.7%まで低下し、2025年に56.6%へわずかに上昇しました。訪韓客は過去最高に増えましたが、再訪率はまだコロナ前より低く、訪韓客の76.8%がソウルを訪れるなど、訪問先もソウルに集中しています。
- 韓国の地方の宿泊施設が外国人観光客を受け入れるには何を準備すべきですか?
- その地域を訪れるべき理由を説明する物語、最低3言語による案内とメニュー、カード決済、レンタカーなしでもアクセスできる距離での韓国料理体験が必要です。朝食と夕食を客室料金に含めたパッケージと、外国人が予約できる英語のホームページも併せて整えるとよいでしょう。
