要約
- ペンションは1995年の農漁村民泊制度と2000年前後の「高級民泊」ブームから始まり、30年かけて韓国の家族旅行の代表的な宿泊施設になった。
- しかし韓国国内旅行の宿泊におけるペンションのシェアは2017年の25%から2025年には18%に下落し、ぼったくり料金とチェックアウト清掃の論争がペンションのイメージを損なっている。
- 2026年10月1日に韓国国会を通過した都農交流法改正案は、農漁村民泊を登録制に変え、住宅所有・事前居住要件を撤廃した。新設される「空き家再生民泊」では運営企業も正式に参入できる。
- 朝食提供は2015年からすでに認められていた。ペンションの朝食を阻んだのは法律ではなく、増えたチャネルとコストに追われるオーナー様の時間だった。
- チャネル管理とマーケティングは良いソリューションに任せ、本質であるホスピタリティに集中すべきだ。OTAの定型化された枠に収まらないペンションならではの魅力は、AIが読めるホームページに載せたとき、その魅力を知って訪れるゲストとして返ってくる。
私が大学に通っていた頃の話だと記憶している。
家族と西海の海辺にあった民泊に夏休み旅行に行った。日が沈むまで海辺でカニを捕まえて遊び、夕方には数匹しかいないカニに民泊のおばあさんがくださった新鮮な魚を加えて、母が素晴らしい辛い魚のスープを作ってくれた。
当時、誰もその場所をペンションとは呼ばなかった。ただの民泊だった。
数年も経たないうちに、似たような場所に「ペンション」という名前の看板が一つ二つと掛かり始めた。おばあさんが住んでいた家のように温かいけれど少し質素だった民泊も、少しずつ華やかになっていった。テラス付きの木造外壁、ヨーロッパの絵はがきで見たような家々が海辺や江原道などから生まれ始め、いつの間にか韓国国内旅行に行く場所すべてに例外なくペンションが定着した。
そうして始まったペンションとの縁が、こうして仕事につながるとは思ってもみなかった。2013年にHanintelを運営していた頃、韓国人民泊からペンション市場へ広げようと、ペンション検索アプリ「ペンションへジャンプ（ペンチュイ）」を直接ローンチしてサービスした（E-Daily、2013.10.16）。その後はYello Mobileの孫会社であるYello TravellabsでWoori Pensionを経営した。2004年に開業したWoori Pensionは2019年にヤノルジャに買収された際、「韓国国内最大のリアルタイムペンション予約サービス」として紹介された（Insight、2019.6.3）。私が現在経営する会社の主要顧客がペンションオーナーであることは、この記事を読んでいる方ならご存知だろう。
先週ニュースを見ていて、私の関心を引いた国会の話が一つあった。10月1日、農漁村民泊を改正する都農交流法改正案が本会議を通過したというニュースだった（宿泊マガジン、2026.10.2）。登録制への転換と料金公開、過徴金まで大きな内容が多かったが、特に目を引く文章があった。
「朝食は宿泊料金に含めて提供できる。」
実は新たに追加された条項ではない。農漁村民泊の朝食提供は2015年から可能だった（農民新聞、2024.7.3）のですでに11年目だ。しかしこれを活用して宿泊客に朝食を出したペンションは数えるほどしかないのではないか。
もしペンションが朝食を提供したら?
ペンション市場30年、民泊からプールヴィラまで
ペンションのルーツは民泊だ。1995年に施行された韓国農漁村整備法が農漁村民泊を制度化した。法律は農漁村民泊をその地域の住民が住む家で「農漁村の所得を増やす目的で」宿泊を提供する事業と定義する（国家法令情報センター、韓国農漁村整備法第2条）。農家が空いている部屋を都市の客に貸していたあの民泊だ。おそらく母が民泊のおばあさんからもらった魚でスープを作ってくれたあの家も、この制度の中にあっただろう。
「ペンション」という名前はそれから数年後に生まれた。2002年、ある日刊紙はペンションを「ホテルの便利さと民泊の家族的な雰囲気を両立させた客室10室以下のレジャー用宿泊施設」として紹介し、2〜3年前から自生的に生まれて全国に40か所余りが運営中だと書いた（韓国日報、2002.6.3）。1年後には500か所余りに増えた（韓国日報、2003.6.25）。
第1世代ペンションオーナーの典型的なペルソナは、ソウルで事業をしていた後、老後のために田舎に家を建て、数部屋を貸し出す50代だった（京郷新聞、2002.7.9）。
その後、2003年に韓国観光振興法施行令に観光ペンション業が誕生し（E-Today、2010.5.31）、2004年7月から週5日勤務制が段階的に始まった。金曜日の夕方にヤンピョンやカピョンへ車を走らせる家族がペンションの主な顧客となった。Woori Pensionが開業したのもその年だ。
ちなみに「ペンション」は法律上の業種名ではない。同じペンションの看板を掲げていても、農漁村民泊、観光ペンション業、一般宿泊業のいずれかに登録されており、その中でかなりの数が農漁村民泊だ。今回の法改正がペンションオーナー様に直接届く理由だ。
2010年代にはスマートフォンが状況を変えた。予約は電話からアプリに移り、スパとプールを備えたプールヴィラが登場した。写真一枚が予約を左右する時代だった。私が「ペンションへジャンプ」というアプリをローンチし、週末に遊びに行くペンションを写真で探せるようにしたのもこの頃だ。
2020年に始まったコロナは、ペンション市場を大きく変えた。海外旅行が遮断された2021年、ペンション取引額は前年より60%以上、プールヴィラは120%増え（ONDA宿泊業指標OSI、ニューシス、2022.1.28）、この隙に小規模建設会社までプールヴィラを建てて分譲したり直接運営に乗り出したりして、供給も急増した。
しかし空路が再び開くと特需は終わった。2023年の旧正月連休、韓国国内の宿泊施設利用は1年前より29%減少し、海外宿泊施設利用は4,057%増えた（ヤノルジャ・インターパーク、ファイナンシャルニュース、2023.1.30）。
その後、ペンション市場は供給が増えたのに需要が減って営業が以前のようにいかない。農漁村民泊は2025年9月基準で3万6,001か所と一般宿泊業（3万648か所）より多い（宿泊マガジン、2025.10.30）。
原油価格上昇や戦争などで海外旅行客が韓国国内に多く戻ってきたが（風船効果1編参照）、肝心の韓国国内旅行においてさえペンションは顧客の選択をあまり受けていないようだ。韓国国内旅行の宿泊におけるペンションの比重は2017年の25%から2025年には18%に下がり、同期間にホテルは17%から30%に上昇した（Consumer Insight、韓国経済、2026.1.22）。
部屋は多いのにゲストが少なければ、1年間の商売を繁忙期数日に賭ける構造になりやすい。
ペンションという名前のイメージ
昨年夏、春川のあるペンションは4人部屋1泊に140万ウォンを取った。繁忙期が終わった17日、同じ部屋は9万9千ウォンだった（SBS Biz、2025.8.8）。記事のタイトルは「これなら海外に行くわ」だった。
同年6月には皿洗いが論争になった。チェックアウト時に皿洗いをお願いしたところ、ゲストが激しく怒ったという江原道のペンションオーナーの投稿が広まると、「皿洗いさせるなら客室料金を下げるべき」というコメントが続いた（デイリアン、2025.6.11）。10月にはあるペンションが清掃を免除する3万7千ウォンの「クリーニングフリー」オプションを宿泊サイトに掲載したところ、「清掃しないのに追加料金を払うのか」という批判を受けた（YTN、2025.10.10）。
韓国消費者院に受理された宿泊契約被害救済申請は2024年の1,919件から2025年には2,662件へ38.7%増えた（京郷新聞、2026.6.19）。ペンションだけを集計した数字ではないが、ペンションがこの流れから自由だとは言いにくいだろう。
もちろん私は、これがペンションオーナー様の多くの姿だとは思わない。Woori Pension時代から出会ってきたオーナー様の大半は、ゲストを心から歓迎し、庭を手入れし、丁寧にシッケ（韓国の甘い米の飲み物）とキンパ1本を用意してチェックアウト時に手に持たせてくださった方々だった。
しかしメディアでペンションに接した潜在顧客にとっては、一度の140万ウォンと一度の皿洗い要求が強烈に記憶に残る。少し前にぼったくりを防ぐにはシステムを変えるべきという記事を書いたのも同じ理由だった。
ペンションオーナーには余裕が必要
では、私の記憶に残っている「情」を与えてくれたペンションオーナー様たちはどこへ行ったのだろうか?
多くのオーナー様にインタビューして出した私なりの答えはこうだ。
ペンションを訪れるゲストが予約する経路は、この10年で数倍に増えた。最初にペンションというものが生まれた頃は、ホームページ制作会社（ウェブエージェンシー）を通じて作ったペンションのホームページを見て電話してくる顧客を紙の台帳で管理すれば済んだ。その後、Woori Pensionのようなペンション専門予約サイトが生まれ、今はNAVER予約とヤノルジャ、ヨギオテにグローバルOTAまで管理しなければならず、それでも空室を埋めるには十分でなくてInstagramまで手掛けなければならない。ペンションはホテルと違って客室ごとに在庫が一つずつしかないため、チャネルが一つ増えるたびにオーナー様が管理すべきカレンダーと料金表も当然一つずつ増えた。Woori Pensionの核心機能は、オーナー様が手帳と電話で受けていた予約を一つにまとめるリアルタイム予約カレンダーだったが、十数年が経った今、オーナー様のカレンダーはむしろもっと複雑になったかもしれない。
コストはどうだろうか。人件費と水道・電気料金、建築資材費がこの数年で相次いで上がった。最低賃金だけでも2020年の8,590ウォンから2026年には1万320ウォンへ約20%上昇した（韓国最低賃金委員会）。ここにヤノルジャ・ヨギオテのような宿泊アプリに払う広告費と手数料が加わる。宿泊アプリに入店した事業者は月平均107万ウォン余りを広告費に使い、販売手数料として平均11.5%を支払う（韓国中小企業中央会調査、メトロ新聞、2024.7.3）。
チャネルが増えればチャネル管理とマーケティングに気を使うことが多くなり、コストが上がれば人を減らすしかない。減らした人員分の仕事はそのままオーナー様の手に回ってくる。予約電話を受け、チャネルごとにカレンダーを開いて在庫と価格を合わせ、入金を確認し、バーベキューの炭に火をつけ、ゲストが去れば自らシーツを替えて清掃までしなければならない。ここまで来ると、肝心のゲストに使う時間と余裕が残りにくい。（それにもかかわらず、依然として真心を込めてゲストを迎えてくださるオーナー様方に心から敬意を表したい。）
ペンション業界自身も「回転率が落ち、清掃業者を別途使うことが難しくて利用者の協力を求めている」と語る（デイリアン、2025.6.11）。私はこの言葉が言い訳というよりも、増えるコストに売上が追いつかない構造から出た率直な告白であり嘆きに近いのではないかと思う。
余裕がなくなれば、情が真っ先に消えざるを得ず、そうして不足したホスピタリティはゲストにそのまま伝わる。清掃はゲストに転嫁され、朝食は夢にも見られない。もしかしたらぼったくりと清掃強要は、人格よりも構造と環境の問題かもしれない。
都農交流法改正、ペンションに何が変わるか
今回の改正案は公布後1年後に施行され、既存に届出した事業者は別途手続きなしで登録事業者として認められる。ペンションオーナー様が把握しておくべき変化は大きく4つだ（宿泊マガジン、2026.10.2）。
- ペンション運営のハードルが下がる。 届出制が登録制に変わり、事前居住要件と住宅所有義務がなくなる。自分の家でなくても民泊ができるという意味だ。ただし一般農漁村民泊は依然として事業者がその家に住まなければならない。より大きな変化は新設される「空き家再生民泊」だ。1年以上空いていた家を使えば地域住民要件も居住義務も適用されず、地方自治体と中小企業、非営利法人も運営できる。
- 価格は透明に公開しなければならない。 登録証と料金表を事業場だけでなくホームページやSNSにも掲示し、地方自治体に届け出た料金を守らなければならない。予約を一方的にキャンセルした後、値段を上げて再び売れば、再販売金額の最大50倍まで過徴金が課される。
- 定期点検が義務化される。 サービス・衛生・消防安全教育と電気・ガス点検を毎年受けなければならず、保険や共済にも加入しなければならない。
- 朝食販売が可能になる。 朝食は宿泊料金に含めて提供できる。その他の食事は食品接客業施設基準を備えて許可を受ければ宿泊客に提供できる。
現場で最も困難を訴える部分は、その中で2番だろう。ホームページとSNS、複数の予約アプリ、そして地方自治体に届け出た金額まで料金を統一しなければならない。施行令がどのように定めるかは見守る必要があるが、チャネルごとに料金を一つ一つ手で修正する今のやり方では耐えられないだろう。
しかし私は1番がより大きな変化だと見る。
農漁村民泊はその土地に住む住民の副業であり、農家所得のための制度として出発した。今回の改正は、その重心を観光商品側に少し移したと見られる。農漁村民泊を別個の事業領域として切り離し、空き家を宿泊施設として蘇らせ、料金と安全は観光宿泊に近く管理するということだ。
そうであれば、今後ペンション市場には2種類の運営者が正式に共に競争することになる。一方は私たちが知る典型的なペンションオーナー様たちで、会社員生活を終えて退職金で田舎に家を建ててその土地に定着した方々だ。もう一方は、地域の空き家を借りたり買い取ったりして複数の施設をまとめて運営する運営専門企業だ。今もこのような事業者は少なくないが、今や合法的な枠組みの中で正式に参加できるようになったわけだ。
資本を持って参入した運営企業は、ペンションオーナー様に比べて写真と価格、チャネル管理に長け、規模の経済も備えているだろう。では既存のオーナー様がこの競争で打ち出せる武器は何だろうか。
真正性のあるホスピタリティ、情（チョン）ではないだろうか? 情を与えられるのは、その土地に実際に住み、その場所を大切にし、その地域に来た客を心から迎える人だけだ。心を込めた朝食の一膳、手書きのメモ一枚、到着したゲストに差し出すウェルカムティー一杯、チェックアウト時にお土産として渡すその地域の特産物一袋のようなもの。先ほど話したオーナー様たちがシッケとキンパ1本を手に持たせてくださったあの心だ。運営企業がマニュアルで真似をしても、その家に住む人の手料理と物語まで複製するのは難しいだろう。
訪韓外国人観光客2千万時代、ペンションが売るべきもの
外国人観光客はすでに地方へ向かっている。この夏、Trip.comで外国人旅行客の韓国国内列車予約は1年前より161%増え、ソウル〜江陵路線は415%増えた（毎日経済、2026.7.26）。上半期の訪韓客が1,071万人と21.3%増える間、業界では「地域を訪れる外国人も多いのに適切な宿泊施設がない」という声まで出ている（韓国経済、2026.8.29）。
私はその「適切な宿泊施設」の場所にペンションが入ることができると信じている。前回の記事で南海のペンションが韓国料理を一つのコンテンツとして出せるなら一晩数十万ウォンでも惜しくないと書いたように、その出発点は素朴だが情のこもった朝食一膳かもしれない。
よく考えてみれば、「ペンション」は元々食事が付いた言葉だという。フランスでpension complèteは三食が含まれた宿泊を、demi-pensionは朝食と夕食が含まれた宿泊を意味する。イギリスのB&Bは名前に朝食（Breakfast）を冠している。
大げさである必要はない。町のパン屋でその日の朝に買ってきたパン、地元の豆腐で作った味噌汁、家庭菜園で採った野菜数種類で十分だ。西海の民泊のおばあさんが渡してくださった魚数匹が私たち家族にとってそうだったように、外国人ゲストにとってはそれが忘れられない韓国の朝になる。
オーナー様がホスピタリティだけに集中できるように
ただし、その朝食を準備するには、朝に使う時間が必要だ。
だから私はオーナー様に、チャネル管理とマーケティングは良いソリューションを見つけてお任せくださいと申し上げたい。チャネルごとに散らばった予約カレンダーと料金、入金確認と案内メッセージは、サイトコントローラーと宿泊施設管理システム（PMS）が人より正確にやり遂げる。改正法が求める料金公開と届出料金の遵守も、一つのシステム上で管理すればはるかに楽だ。チェックアウト清掃のようにゲストにお願いしていたことも、コストがかかるなら料金に透明に組み込む方が互いにとって良い。
そうして節約した時間を宿泊業の本質であるホスピタリティに注がなければならない。ゲストが満足すれば自然とまた訪れ、そのゲストが残したレビューがまた別のゲストを連れてくる。今作っておくべきなのは、オーナー様がホスピタリティだけに集中してもゲストが訪れて売上が上がる環境だ。
AI時代には、この話がもう一つ重要になる。
ペンションは非定型の宿泊施設だ。ホテルは客室タイプと面積、ベッド数のような定められた情報でほとんど説明できるが、ペンションの魅力はそうではない。渓谷を見下ろすテラス、オーナーが毎朝焼くパン、ペットが思い切り走る芝生の庭、チェックアウト時に受け取る地域特産物のようなものは、OTAの定型化された入力欄に全部は収まりにくい。だからOTAリストの中のペンションは、価格と写真数枚だけで比較されやすい。
このようなユニークさは、AIがよく読めるように作ったご自身の施設のホームページに込めてこそ輝く。韓国の旅行者の36%がすでにAIで旅行を計画する（Agoda調査、AIが私のホテル（ペンション）を推薦するようにする方法参照）。「子どもと行けそうな、朝食の出る静かな渓谷のペンション」を尋ねるゲストにAIがご自身の施設を答えとして出すには、その事実がAIが読める場所に書かれていなければならない。そうしてご自身の施設の尖った長所を知って訪れたゲストは、期待したものをそのまま体験して帰るので満足度も高くなるしかない。
私が運営するONDAは、ONDA Plusとサイトコントローラー（チャネルマネージャー）で複数のチャネルに散らばったオーナー様のカレンダーと料金を一か所で動くようにし、予約エンジンホームページをChatGPTとGeminiがよく読んで推薦できるよう支援している。技術がオーナー様の代わりにホスピタリティをすることはできないが、オーナー様が情を分かち合うためのわずかな余裕くらいは提供したいという心構えでサービスを作っている。
再びあの民泊へ
あの夏、西海の民泊の部屋がどのように見えたかは私の記憶に残っていない。しかし日没まで蟹を捕った海辺と、おばあさんがくださった魚で母が作ってくれたスープ一鍋は、郷愁のように海に行くたびに浮かぶ美しい思い出だ。
ペンションは元々そんな思い出を売る場所ではなかっただろうか。
いつか西海や江陵のあるペンションで朝食を受け取った外国人家族が、その朝食のために韓国を再び訪れる日が来てほしい。そしてその朝食が彼らの記憶の中に長く残れるよう力添えをしたい。
オ・ヒョンソク | ONDA 代表取締役、宿泊業18年
