要点
- 韩国全国住宿市场里，51.5% 的客房来自汽车旅馆，但老板们都说不如从前了。住宿 App 佣金（平均 11.5%）加上广告费，吃掉营收的约 20%。
- 支撑钟点房需求的情侣外出在减少。结婚登记数跌到 1996 年的一半以下，单人户占总户数的 36%。最低工资、燃气费、利率都在涨。
- 2025 年访韩外国人达 1,894 万，创历史新高。但还没准备好接待外国客人的汽车旅馆，对外国人来说根本不存在。这就是 51.5% 的悖论。
根据 Lobin Company《韩国住宿市场 2024》，2024 年全国住宿业共 59,619 家，可售客房的 51.5% 来自汽车旅馆（法定分类为旅馆）[1]。超过市场的一半。但最近这个庞大市场的老板们，开口都是同一句话：
"以前没这么难。"
我在这行 18 年，运营 ONDA 十年，直接接触过几千家住宿业。最近几年，汽车旅馆老板的脸色明显变了。投几千万装修，能还上利息就算不错——这种话已经不让人意外。市场在扩大，现场却满是叹息。我把它叫作"51.5% 的悖论"。
战场换了，仗没停
Yanolja 和 Yeogi Eottae 对汽车旅馆老板来说是个复杂的名字——既感激又埋怨。业内估计，中小型汽车旅馆营收的 80% 以上来自这两个 App[2]。客人自己找上门的 Walk-in 越来越少。没了 App 做不了生意，代价却不小。
2024 年韩国中小企业中央会对入驻在线平台的 1,103 家中小企业做交易实态调查。下表是住宿 App 部分的结果[3]：
| 项目 | 数字 |
|---|---|
| 平均销售佣金 | 11.5%（最低 8% ~ 最高 17%） |
| 月均广告费 | 107.93 万韩元 |
| 佣金 + 广告费合计 | 营收的约 20% |
卖一间 5 万韩元的房，至少 1 万韩元进了平台。还有每月上百万的广告费。不打广告没人看得见，竞争对手也在打，广告费就这么无止境地涨。
从平台经济学看，这是预料中的结果。平台初期供不应求，对供应方有利。那时只要上线就有客人——我第一次创业做的 Hanintel 是这样，Yanolja 和 Yeogi Eottae 也一样。
但韩国是人口 5,000 万的封闭市场，韩国国内需求增长有天花板。供应一充足，平台内部又开始竞争。为了靠前展示，广告费竞赛就像寻租（rent-seeking）——争一块固定的蛋糕，成本上去了，蛋糕不变大。线下时代装霓虹灯、发传单的钱，变成了线上广告费。
韩国公平交易委员会也看到了这个结构的问题。2025 年 8 月对 Yanolja 和 Yeogi Eottae 处以 15.4 亿韩元罚款。两家公司向入驻商家卖优惠券广告产品，用不完的券不退款、直接作废。Yeogi Eottae 把券的有效期设为一天，当天没用完自动作废，光作废的券就有 359 亿韩元[4]。2025 年 9 月，中小型酒店协会联合会员对两家公司提起集体诉讼。协会估计受损商家 5,000~8,000 家[5]。2026 年 1 月，中小风险企业部请公平会对两家公司立案[6]。
罚款下来了，诉讼在打，但结构不会变。没有平台还是做不了生意。不入驻就倒闭，入驻了又没利润。
钟点房需求在下降
钟点房曾是汽车旅馆收益结构的核心。上午钟点、下午钟点，再加过夜，一间房一天转两三次。光靠过夜房收支打不平，入住率（OCC）得超 100% 才勉强有利润。十年前汽车旅馆老板说"抓住情侣就行"，现在情况完全变了。
支撑钟点房需求的情侣外出在减少。韩国统计厅（现国家数据处）数据显示，韩国结婚登记 2022 年 19.2 万对，历史最低。1996 年有 43.5 万对，现在连一半都不到[7]。单人户 2024 年 804.5 万户，占总户数 36.1%。2015 年还是 27.2%[8]。独居的人多了，情侣需要在外面找空间共处的理由就少了。2024 年 PMI 调查显示，75.8% 的未婚男女没在谈恋爱[9]。信息通信政策研究院调查显示，2024 年 OTT 使用率达 89.2%[10]。对情侣来说，在出租屋看 Netflix 点外卖，比出门开房经济得多、也舒服得多。
主力客群之一的情侣，现在汽车旅馆的竞争对手不是隔壁的旅馆，而是出租屋。
还没脱离父母的 Z 世代就算出门找空间，也更喜欢共享住宿或网红民宿，不选汽车旅馆。爱拍照发 Instagram 的这代人，会把钱花在"Instagrammable"的空间上，不会去阴暗的汽车旅馆。需求在缩，想留住客人就得靠硬件。新开的、刚翻新的旅馆人气高。但这效果撑一两年就没了。要保持吸引力，每隔两三年就得再投几千万翻修。
钟点房还有看不见的运营成本。客人走一波打扫一次、换一次床品，一天转三次就打扫三次。人工、洗涤、耗材每次都要花。周转率越高运营成本越高，但竞争太激烈，钟点房涨价客人就去隔壁。
反过来成本只涨不跌。最低工资 2015 年 5,580 韩元，2025 年 10,030 韩元，十年涨了 80%。家用城市燃气费 2022 到 2024 年连涨六次。韩国银行基准利率 2021 年 0.5%，2023 年升到 3.5%，后来虽然降了，但和低利率时代还是差很远。背着几千万贷款的汽车旅馆老板，利息负担跟以前没法比。营收原地踏步，成本一路上扬——这就是成本挤压（cost squeeze）。周转率高，但不赚钱。
市场的一半在错失外国客人
以上这些，很多汽车旅馆老板已经知道了。平台佣金贵、钟点房不景气，大家都点头。但市场的另一边，正在发生完全相反的事。
韩国观光公社发布，2025 年访韩外国游客 1,894 万人，创历史新高[11]。Yanolja Research 预测 2026 年会破 2,000 万[12]。K-pop、K-drama、K-beauty 积累的粉丝在转化成真实的旅游需求。
2016 年，光中国游客就有 806 万人访韩，首尔酒店房间不够用[13]。当时业内把旅游大巴从仁川机场开到坡州这种京畿道外围的酒店，让团客住一晚，早上再拉回明洞观光购物。对中国游客来说，开车两小时不算远。首尔没房，需求就溢到首都圈外围。现在类似的情况正在更大规模地重演。
从 2025 年 10 月起，一家大型共享住宿平台全面实施营业申报义务，未申报的房源 2026 年起无法接单。Yanolja Research 估计韩国国内约 7.2 万个共享住宿房源中，约 3.4 万个（47.7%）属无证经营；AirDNA 分析显示，首尔 74%、釜山 92% 的共享住宿房源是独栋（整套出租），实际上属于非法运营[14]。几万间房源正在退出市场。
那供应该增加，但这也不容易。据亚洲经济报道，首尔观光酒店客房 2016~2019 三年间增长 23.8%，但新冠后到 2025 年只增长了 3.7%。即使最近建筑许可增加，酒店从拿证到竣工也要约 5 年。券商预计首尔酒店供应短缺会持续到 2029 年[15]。考虑到入境游增长才刚起步，供应短缺短期内不会缓解。
然而占市场一半的汽车旅馆，还没准备好抓住这波机会。外国人不用 Yanolja 和 Yeogi Eottae 订房。对韩国的汽车旅馆老板来说，上线外国客人常用的渠道、用渠道管理系统管理房态，都还很陌生。英语有压力、系统觉得复杂，结果就是——占市场一半，却对 2,000 万外国客人不存在。这才是 51.5% 真正的悖论。
看清问题才有出路
汽车旅馆难做，不是因为老板不够努力。在 5,000 万人口的封闭内需市场里，平台广告费不断上涨，情侣需求结构性下降，成本上升但房价涨不了。只盯着内需，这个结构里没有答案。
把视野转向外面，故事就不一样了。前面说的住宿供应缺口，占市场一半的汽车旅馆可以填补。做好接待外国人准备的旅馆，先动起来就行。
「汽车旅馆再发现」系列
- 第 1 篇：韩国汽车旅馆 70 年，第五次进化来了
- 第 2 篇：汽车旅馆老板为什么越来越难干（本文）
参考资料
- Lobin Company，《韩国住宿市场 2024：全国》（2025.4.15） · lobin.co
- 韩国邮报，"Yanolja·Yeogi Eottae，'广告费·佣金霸凌'争议再起"（2025.10.13） · koreapost.co.kr
- Newsis，"在线购物平台佣金最高 35%…住宿 App 最高 17%"（2024.7.3） · newsis.com
- 韩国公平交易委员会，"对 2 家住宿业经营者的交易地位滥用行为进行制裁"（2025.8.12） · korea.kr
- 百岁时代，"Yanolja·Yeogi Eottae 因'广告霸凌'被集体起诉…法律战升级？"（2025.9.30） · 100ssd.co.kr
- 韩国中小风险企业部，"中小风险企业部就 Yanolja·Yeogi Eottae（公平交易法违法）及 Inpac·Inpac EPM（转包法违法）向公平会提请立案"（2026.1.14） · mss.go.kr
- 韩国统计厅，"过去 30 年韩国婚姻·出生变化"（2025.9.3） · mods.go.kr
- 韩国国家数据处，"2025 数据看单人户"（2025.12.9） · mods.go.kr
- GQ Korea，"MZ 世代 10 人中 6 人没谈过恋爱"（2024.2.15） · gqkorea.co.kr
- 韩国信息通信政策研究院，"2024 年韩国媒体面板调查主要结果"（2025.1.30） · kisdi.re.kr
- 韩国观光公社，"2025 年 12 月韩国旅游统计公告"（2026.1.30） · datalab.visitkorea.or.kr
- Yanolja Research，"Vol.35 2026 年韩国入境·出境旅游需求预测"（2026.1.13） · yanolja-research.com
- 金融新闻，"济州邮轮预订满额…中国能否夺回访韩旅游市场第一？"（2023.8.16） · fnnews.com
- Digital Daily（2025.7.25） · ddaily.co.kr
- 亚洲经济，"'严重不足' K 热潮吸引外国人，但首尔酒店 2029 年前都会短缺"（2026.2.15） · core.asiae.co.kr
常见问题
- 汽车旅馆营收中，平台佣金和广告费占多少？
- 约 20% 的营收流向平台佣金和广告费。为了获得曝光而增加广告投入时，佣金负担也随之增加，订单增长带来的实际收益并不成正比。
- 钟点房需求下降为什么成问题？
- 钟点房是同一间客房一天内售卖两三次的模式，是汽车旅馆收益结构的核心。这部分需求减少后，只能靠住宿订单填补，但客单价因平台竞争难以提升。
- 那应该改变什么？
- 与其在韩国国内平台内用广告费竞争，不如把目光投向尚未触达的外国游客需求。入境需求增长快于住宿供应，做好接待外国客人准备的汽车旅馆，正好可以填补这个缺口。
