要約
- 韓国全体で販売できる客室の51.5%がモーテル由来だが、オーナーは誰もが「昔ほど儲からない」と口を揃える。宿泊アプリの手数料（平均11.5%）と広告費で売上の約20%が消える。
- デイユース需要を支えていたカップルの外出が減った。婚姻件数は1996年の半分以下になり、単身世帯は全体の36%に達した。最低賃金・ガス料金・金利は上がった。
- 2025年の訪韓外国人は1,894万人で過去最高。だが外国人客を受け入れる準備ができていないモーテルは、彼らにとって存在しない宿だ。これが51.5%のパラドックスである。
ロビンカンパニーの「韓国宿泊市場2024」によると、2024年全国の宿泊施設は59,619軒で、販売可能客室の51.5%をモーテル（韓国の法定区分では旅館）が占める[1]。市場の半分を超える。ところが最近、この巨大市場のオーナーは皆、同じことを言う。
「昔はこんなに厳しくなかった。」
18年この業界にいて、ONDAを10年運営しながら、数千の宿泊施設と直接話してきた。だがこの数年、モーテルオーナーの表情が目に見えて曇ってきた。数十億ウォンをかけてリノベーションしたのに利息すら払えれば御の字だという話が、もはや珍しくない。市場は拡大しているのに、現場には笑顔の代わりに悲鳴が満ちている。「51.5%のパラドックス」と呼びたい。
戦場が変わっただけで、戦争は終わっていない
モーテルオーナーにとって、ヤノルジャとヨギオテは有難くもあり恨めしくもある名前だ。業界では中小モーテル売上の80%以上が二大アプリ由来とみられている[2]。客が直接訪れるウォークインはどんどん減っている。アプリなしでは商売が成り立たないが、その対価は決して軽くない。
2024年、中小企業中央会がオンラインプラットフォームに出店する中小企業1,103社の取引実態を調査した。下表は宿泊アプリ部門の結果だ[3]。
| 項目 | 数値 |
|---|---|
| 平均販売手数料 | 11.5%（最低8%〜最高17%） |
| 月平均広告費 | 107万9,300ウォン |
| 手数料+広告費合計 | 売上の約20% |
5万ウォンの部屋を売れば、最低でも1万ウォンがプラットフォームに流れる。そこへ月100万ウォンを超える広告費が毎月出ていく。広告しなければ誰も見つけられず、競合も広告するので、広告費は際限なく上がる。
プラットフォーム経済学から見れば予見された結果だ。プラットフォームはサービス初期、需要に対して供給が不足するため供給者に有利だ。プラットフォームに載せさえすれば客が来る時代があった。私が最初に起業したHanintelがそうだったし、ヤノルジャやヨギオテも同じだった。
しかし韓国は人口5千万の閉じた市場で、韓国人需要の伸びには限界がある。供給が満たされた瞬間、プラットフォーム内で再び競争が始まる。上位表示のための広告費競争はレントシーキングと同じだ。限られたパイを奪い合ってコストだけが上がり、パイは大きくならない。オフライン時代にネオンサインを巨大化し、チラシをまいていたコストが、オンライン広告費に変わっただけだ。
韓国公正取引委員会もこの構造の問題を把握している。2025年8月、ヤノルジャとヨギオテに課徴金15.4億ウォンを課した。両社が出店事業者にクーポン広告商品を販売し、未使用クーポンは払い戻しなく消滅させたからだ。ヨギオテはクーポン有効期限をわずか1日に設定し、当日使わなかったクーポンを自動消滅させ、消滅クーポンの規模だけで359億ウォンに上る[4]。中小型ホテル協会は2025年9月、会員社とともに両社を相手取り集団訴訟を起こした。協会は被害業者を5,000〜8,000件と推定する[5]。2026年1月には韓国中小ベンチャー企業部が韓国公正取引委員会に両社の告発を要請した[6]。
課徴金が課され、訴訟が進行中だが、それで構造が変わるわけではない。プラットフォームなしでは依然商売にならない。出店しなければ潰れ、出店すれば残るものがない。
デイユース需要が減っている
デイユースはモーテル収益構造の核心だった。午前デイユース、午後デイユース、そして宿泊まで、1日に部屋を2〜3回転させた。宿泊だけでは採算が合わず、稼働率（OCC）が100%を超えてようやく利益が出る構造だ。10年前、モーテルオーナーは「カップルさえ掴めばいい」と言っていたが、今や状況は一変した。
デイユース需要を支えていたカップルの外出が減った。韓国統計庁（現 国家データ処）によれば、韓国の婚姻件数は2022年19万2千件で過去最低だった。1996年の43万5千件の半分にも満たない[7]。単身世帯は2024年804万5千世帯で全体の36.1%。2015年には27.2%だった[8]。一人暮らしが増えれば、カップルが二人だけの時間を過ごすために外で空間を探す理由も減る。2024年PMI調査では未婚男女の75.8%が交際していなかった[9]。情報通信政策研究院の調査では、2024年のOTT利用率は89.2%に達した[10]。カップルにとっては一人暮らしの部屋でNetflixを見ながらデリバリーを頼むほうが、はるかに経済的で楽だ。
主要顧客だったカップルにとって、モーテルの競合はもはや隣のモーテルではなく一人暮らしの部屋なのだ。
親元を離れていないZ世代は、自分たちだけの空間を求めて出かけるにしても、モーテルより民泊やおしゃれな宿を選ぶ。写真を撮ってInstagramに載せることを楽しむ今の世代は、薄暗いモーテルより「インスタグラマブル」な空間にお金を使う。減る需要を掴むには、結局施設で勝負するしかない。最新インテリアで整えた新築モーテルや、リノベーションしたばかりのモーテルに人が集まる。だがその効果は1〜2年で終わる。人気を維持するには少なくとも2〜3年ごとに数億ウォンを再投入してリモデルしなければならない。
デイユースには目に見えない運営コストもある。客が出るたびに清掃しリネンを交換しなければならず、1日3回転なら清掃も3回だ。人件費と洗濯代、消耗品費がそのたびにかかる。回転率が高いほど運営費も上がるが、競争が激しくてデイユース料金を上げれば客は隣のモーテルへ行く。
逆にコストは上がるばかりだ。最低賃金は2015年5,580ウォンから2025年10,030ウォンへ、10年で80%上がった。住宅用都市ガス料金は2022年から2024年まで6回引き上げられた。韓国銀行の基準金利は2021年0.5%から2023年3.5%まで上がり、その後下がったとはいえ低金利時代とは程遠い。数億ウォンのローンを抱えるモーテルオーナーの利息負担は以前と比べものにならない。売上は横ばいでコストだけが上がるコストスクイーズだ。回転率は高いのに残るものがない。
市場の半分が見逃している外国人客
ここまでは多くのモーテルオーナーがすでにご存知の話だ。プラットフォーム手数料が高くデイユースが昔のようでないという点に、皆うなずくだろう。だが市場の反対側では正反対のことが起きている。
韓国観光公社の発表によれば、2025年に韓国を訪れた外国人観光客は1,894万人で過去最高だ[11]。ヤノルジャ リサーチは2026年には2,000万人を超えると予測した[12]。K-POP、K-ドラマ、K-ビューティが作ったファンダムが、実際の観光需要に変わっている。
2016年には中国人観光客だけで806万人が韓国を訪れ、ソウルのホテルの部屋が足りなくなったことがあった[13]。当時業界では、仁川空港から観光バスで団体客を乗せ、抱川（ポチョン）のような京畿道郊外のホテルに泊め、朝また明洞に連れてきて観光とショッピングをさせた。中国人観光客にとって車で2時間は遠い距離ではなかった。ソウルに部屋がないため、首都圏郊外まで需要が溢れた。今、似た状況がより大きなスケールで再び来ている。
2025年10月から大手民泊プラットフォームが届出義務化を全面施行し、届出していない宿は2026年から予約を受けられない。ヤノルジャ リサーチは韓国国内の民泊7万2千余のうち約3万4千（47.7%）を無許可と推定し、AirDNA分析によればソウルの民泊の74%、釜山の92%が独立型（丸ごと貸し）形態で、事実上違法運営だった[14]。数万室の供給が市場から抜けつつある。
それなら供給が増えるべきだが、それも容易でない。アジア経済の報道によれば、ソウルの観光ホテル客室は2016〜2019年の3年間で23.8%増えたが、コロナ後の2025年までは3.7%増えるにとどまった。最近建築許可物件が増えたとはいえ、ホテルは許可から竣工まで約5年かかる。証券業界では2029年までソウルのホテル供給不足が続くとみている[15]。インバウンド観光の成長がまだ序盤であることを考えれば、供給不足は当分簡単には解消されないだろう。
ところが市場の半分を占めるモーテルは、この機会の直接的な受益者になるにはまだ準備が足りない。外国人はヤノルジャやヨギオテで宿を予約しない。モーテルオーナーにとって、外国人客が使うチャネルへの出店も、サイトコントローラー（チャネルマネージャー）のようなソリューションで在庫を管理することも、まだ馴染みがない。また英語に負担を感じシステムが複雑だと感じるあまり、市場の半分を占めながらも2,000万人の外国人客にとっては存在しない宿になる。これが51.5%の真のパラドックスだ。
問題を直視してこそ道が見える
モーテルが厳しい理由は、オーナーが誠実でなかったり努力が足りないせいではない。人口5千万の閉じた内需市場の中で、プラットフォーム広告費は際限なく上がり、カップル需要は構造的に減り、コストは上がるのに客室料金は上げられない。内需だけを見ている限り、この構造の中に答えはない。
視線を外に向ければ話は変わる。先ほど見た宿泊供給の空白を、市場の半分を占めるモーテルが埋められる。外国人を受け入れる準備をしたモーテルが先に動けばいい。
「モーテル再発見」シリーズ
- 1編: 韓国モーテル70年、5度目の進化が始まる
- 2編: モーテル経営が厳しくなった理由（この記事）
参考資料
- ロビンカンパニー、「韓国宿泊市場2024:全国」（2025.4.15）· lobin.co
- コリアポスト、「ヤノルジャ・ヨギオテ、『広告費・手数料の横暴』論争再燃」（2025.10.13）· koreapost.co.kr
- ニューシス、「オンラインショッピングモール手数料最高35%…宿泊アプリ最高は17%」（2024.7.3）· newsis.com
- 韓国公正取引委員会、「宿泊業事業者2社の取引上地位濫用行為制裁」（2025.8.12）· korea.kr
- 百歳時代、「ヤノルジャ・ヨギオテ、『広告横暴』集団訴訟を提起される…法廷闘争激化?」（2025.9.30）· 100ssd.co.kr
- 韓国中小ベンチャー企業部、「中小ベンチャー企業部、ヤノルジャ・ヨギオテ（公正取引法違反）とインパック・インパックEPM（下請法違反）を韓国公正取引委員会に告発要請」（2026.1.14）· mss.go.kr
- 韓国統計庁、「過去30年間、韓国の婚姻・出生変化」（2025.9.3）· mods.go.kr
- 韓国国家データ処、「2025統計で見る単身世帯」（2025.12.9）· mods.go.kr
- GQ Korea、「MZ世代10人中6人、交際経験なし」（2024.2.15）· gqkorea.co.kr
- 情報通信政策研究院、「2024年韓国メディアパネル調査主要結果」（2025.1.30）· kisdi.re.kr
- 韓国観光公社、「2025年12月韓国観光統計公表」（2026.1.30）· datalab.visitkorea.or.kr
- ヤノルジャ リサーチ、「Vol.35 2026年大韓民国イン・アウトバウンド観光需要予測」（2026.1.13）· yanolja-research.com
- ファイナンシャルニュース、「済州島クルーズ予約締め切り…中国、訪韓観光市場1位奪還か」（2023.8.16）· fnnews.com
- デジタルデイリー（2025.7.25）· ddaily.co.kr
- アジア経済、「『圧倒的に不足』K熱風で外国人押し寄せるのに、ソウルホテル2029年まで不足」（2026.2.15）· core.asiae.co.kr
よくある質問
- モーテルの売上からプラットフォーム手数料と広告費はどれくらい出ていきますか？
- 売上の約20%がプラットフォーム手数料と広告費で出ていきます。露出を買うために広告を増やすと手数料負担も一緒に大きくなる構造なので、予約が増えても手元に残るお金はそれほど増えません。
- デイユース需要が減ったことがなぜ問題なのですか？
- デイユースは同じ客室を一日に二、三回販売する方式なのでモーテル収益構造の核心でした。その需要が減ると宿泊一件で埋めなければならないのですが、客単価はプラットフォーム競争のせいで上げにくいです。
- では何を変えるべきですか？
- 韓国国内のプラットフォームで広告費を競い合うのではなく、まだ取り込めていない外国人観光客の需要に目を向けることです。インバウンド需要に比べて宿泊供給が足りない今、外国人を受け入れる準備をしたモーテルがその空白を埋められます。
