要約
- 韓国の宿泊市場で販売可能な客室の51.5%はモーテルだ。イメージとは裏腹に、韓国宿泊市場の半分を占める最大の業態である。
- モーテルは70年間で4度姿を変えた。産業化時代の旅人宿、88オリンピックを前にしたパークテル、オリンピック後のデイユース中心のラブホテル、プラットフォーム時代のブティックホテルだ。いずれも外部環境の変化がきっかけだった。
- 2025年の訪韓外国人が1,894万人と過去最高を記録し、5度目の転換点が訪れた。しかし市場の半分を占めるモーテルは、まだこの流れから取り残されている。
おそらく韓国の大半の人は、「モーテル」という言葉を聞くと決まったイメージが浮かぶはずだ。ネオンサインと回転ベッド、カップル。私も、この仕事を始める前は大差なかった。
しかし数字を見ると、話はまったく違う。ロビンカンパニーの「韓国宿泊市場2024」によると、2024年の韓国全国の宿泊施設は59,619軒で、販売可能な客室の51.5%がモーテル（法定区分では旅館）だ[1]。ホテルでも、ペンションでも、リゾートでもなく、モーテルが韓国宿泊市場の半分を占めているのだ。最近の秋夕連休の宿泊予約データを見ても、ホテル（38.6%）とモーテル（36.0%）がほぼ拮抗し、ペンション（24.5%）は大きく引き離されている[2]。無視するには大きすぎる数字であり、この巨大な市場は一朝一夕にできたものではない。
コンピューターを専攻し、開発者としてキャリアを始めた筆者は、気づけば宿泊業で18年を過ごしてきた。2008年にニューヨークの韓国人民泊予約プラットフォーム「Hanintel」を創業したのを皮切りに、イエロートラベルラボでウリペンション・ホッテル・チャリなどを運営し、2016年にONDAを創業して、今日までこの業界の変化を現場で見守ってきた。
10年一昔という。宿泊客の予約方法がウォークインからスマートフォンに変わったように、いつも同じような場所で派手な横断幕をはためかせていたモーテルも、時代に合わせて進化してきた。そして今、5度目の進化の時が来た。
第1世代:旅人宿の時代（1950〜70年代）
戦争が終わり、韓国は産業化の道を歩んだ。農村の若者が仕事を求めて都市に押し寄せ、一晩泊まる場所が必要になった。
駅前やバスターミナルの近くに旅人宿と旅館が立ち並んだ。1970年代まで、荘・旅館・旅人宿の多くは2〜3坪ほどの部屋で、トイレとシャワーは共用だった[3]。オンドル部屋に布団一組、それがすべてだった。
当時の宿泊施設の目的はただ一つ、眠る場所であることだった。余暇という概念自体が贅沢だった時代だ。出張に来たセールスマン、面接を受けに都市へ出てきた青年、家族に会いに上京したお年寄りにとって、旅館は一晩をしのぐ空間だった。
1961年8月、政府は「外貨獲得の増進」を掲げた「観光事業振興法」で観光ホテルを別枠にし[4]、12月には「宿泊業法」（法律第809号）を公布して翌年1月1日から施行した[5]。宿泊業法は残りの宿泊業をホテル営業・旅館営業・旅人宿営業・下宿営業に分け、「モーテル」という名称はどこにもなかった。この区分は長く続いたが、1999年に「公衆衛生法」が廃止され、韓国「公衆衛生管理法」が新たに制定されたことで消えた。公衆衛生法令上の宿泊業が一つになったのだ[6]。
第2世代:88オリンピックとパークテル誕生（1980年代）
モーテルが初めて大きく変わったきっかけは、88ソウルオリンピックだった。政府はオリンピックを控えて宿泊施設の高級化を推進した。世界各国から選手団やメディア、観光客が押し寄せる予定で、既存の旅館レベルの接客では客を迎えるのが難しかったのだ。
そこで政府は1986年に「オリンピック大会等に備えた観光・宿泊業等の支援に関する法律」を制定し、指定宿泊業者の施設新築・改修資金を観光振興開発基金から優先融資した[7]。長期低金利の施設資金が出回ると、宿泊事業者は競って施設投資に乗り出した。客室は3〜5坪に広がり、共用浴室の代わりに客室ごとに浴室が設けられ、エアコンとテレビが置かれた[3]。こうして変わった宿泊施設が「○○パークテル」の看板を掲げ[8]、「〜荘」旅館がモーテル（Motor + Hotel）と呼ばれ始めたのも88オリンピック前後だ[9]。
この時期の変化は政府の政策から始まった。外部環境、とりわけ大規模な国際イベントが当時の宿泊業の勢力図を大きく塗り替えたのであり、このパターンはその後、韓国だけでなく他の国でもしばしば見られる。
第3世代:ラブホテルの登場（1990年代）
筆者と同じ年頃に見える少年が輪回しをしながら駆け抜けた開会式に始まり、16日間にわたる世界の祭典が幕を閉じた。韓国は金メダル12個で、今なお破られていない総合4位に入り、スポーツ強国としての存在感を世界に示したが[10]、宿泊業界のオリンピック特需は長続きしなかった。外国人は去り、韓国人の需要だけでは空室を埋めきれなかった。
宿泊事業者は新しい顧客を探さなければならなかった。施設は良くなったのに、埋める客がいない。そうして見いだした市場が、おそらくカップルだったのだろう。
部屋を短時間だけ貸すデイユース営業が一般化した。3〜4時間単位で1日に2〜3回ずつ部屋を回すと、稼働率（OCC）が100%を超える宿泊施設が現れ、収益性も高かった。
歓楽街の裏通りや都心の外れに、回転ベッドと鏡張りの天井、華やかな照明を備えたラブホテルが立ち並んだ。モーテルは次第に「そういう場所」になっていった。
荘や旅館という名は消え、モーテルがその座を継いだ。しかしその代償として、モーテルはいかがわしさの代名詞のように見られ始めた。施設と収益は良くなったが、イメージはむしろ悪くなった時期だった。
第4世代:プラットフォーム時代、ブティックホテルへ（2010年代〜）
2010年代に入り、ヤノルジャやヨギオテといった予約サービスが登場すると、モーテル市場は再び大きな変化を迫られた。スマートフォンで宿を予約する時代が幕を開けたのだ。
モーテルオーナーの集客競争は、店先ののぼりや飲食店との提携から、オンラインコミュニティへ、さらには予約プラットフォームの上位枠の奪い合いへと移った。プラットフォームのおかげで、客は価格を簡単に比較できるようになった。オーナーたちは上位枠を魅力的な写真と価格、レビューで埋めようと競い、その競争はプラットフォームの認知度が高まるほど激しくなった。客は部屋を直接見ることなく、写真とレビューだけを見て事前に予約する。
生き残るには施設が変わらなければならなかった。モーテルはインテリアと写真、プラットフォーム広告に投資し始めた。2011年にはヤノルジャがモーテルフランチャイズ「ホテルヤジャ」を立ち上げ、続いて小型ブランド「ホテルヤム」を加えた[11]。こうしたブランドはモーテルという名の代わりに「ブティックホテル」を掲げた。広告費を多く払うほど上位枠を獲得し、より多くの潜在顧客に露出される構造も、このとき定着した。
顧客層も広がった。カップルだけでなく、ビジネス出張客や家族旅行客、一人で骨休めに訪れる客までがモーテルを利用するようになり、モーテルは再び生まれ変わった。
しかし新しい変化には、常に新しい問題がついて回るものだ。需要は変わらないのにプラットフォームの影響力が大きくなるにつれて競争が激しくなり、その競争は宿泊事業者の広告費支出の増加につながった。プラットフォームへの依存度も過度に高まった。業界では、中小規模モーテルの売上の80%以上が二つのアプリ経由だとみている[12]。価格競争が激しく宿泊料金は上げられないのに、広告費と手数料の負担は増すばかりだ。金利は急騰し、最低賃金も物価も上がる一方なのに、下がるのは稼働率だけだ。文字どおり手元に何も残らなくなり、数十億ウォンを投資したのに利息すら払えない施設が山ほどある。この構造的な問題はモーテル経営が厳しくなった理由でもう少し詳しく扱った。
そして今、5度目の進化の時
旅人宿がパークテルになり、ラブホテルがブティックホテルになった。振り返れば、モーテルは毎回、時代の要求に合わせて変わってきた。88オリンピックをきっかけにパークテルが生まれたように、外部環境が変わるたびにモーテルも進化した。
| 時代 | きっかけ | 変化 |
|---|---|---|
| 1950〜70年代 | 産業化、都市化 | 旅人宿→旅館 |
| 1980年代 | 88オリンピック | 旅館→パークテル・モーテル |
| 1990年代 | オリンピック後の空室 | 宿泊→デイユース中心 |
| 2010年代 | モバイルプラットフォーム | モーテル→ブティックホテル |
| 2020年代 | インバウンド2,000万人時代 | ? |
韓国観光公社の発表によれば、2025年に韓国を訪れた外国人観光客は1,894万人で、過去最高を更新した[13]。ヤノルジャ リサーチは、2026年に史上初めて2,000万人を超えると予測している[14]。K-POPやK-ドラマ、K-ビューティーのおかげで、韓国は世界中の人が訪れたい国になった。モーテルに再び転換点が訪れたのだ。
ところが、肝心の韓国宿泊市場の半分を占めるモーテルは、この巨大な流れから取り残されている。なぜそうなのか、どう備えるべきなのか、次回で考えてみたい。
「モーテル再発見」シリーズ
- 1編: 韓国モーテル70年、5度目の進化が始まる（この記事）
- 2編: モーテル経営が厳しくなった理由
- 3編: モーテルで外国人観光客を受け入れる
参考資料
- ロビンカンパニー、「韓国宿泊市場2024:全国」（2025.4.15）·lobin.co
- ニューデイリー、「SOCAR、『秋夕連休人気1位旅行先は江原道』」（2024.9.13）·biz.newdaily.co.kr
- グローバルエコノミック（チ・ジョンソク寄稿）、「[寄稿]宿泊業の進化史…旅人宿→モーテルへ『大変身』」（2016.11.9）·g-enews.com
- 国家法令情報センター、「観光事業振興法[法律第689号、1961.8.22.、制定]」·law.go.kr
- 国家法令情報センター、「宿泊業法[法律第809号、1961.12.6.、制定]」·law.go.kr
- 国家法令情報センター、韓国「公衆衛生管理法[法律第5839号、1999.2.8.、制定]」·law.go.kr
- 国家法令情報センター、「オリンピック大会等に備えた観光・宿泊業等の支援に関する法律[法律第3844号、1986.5.12.、制定]」·law.go.kr
- 週刊京郷、「[特集]モーテルほどの所はない」（2005.8.9）·weekly.khan.co.kr
- 韓国日報、「[コラム]自動車・ホテルの合成語『モーテル』変遷史を見ると…」（2017.7.19）·hankookilbo.com
- ニューシス、「[スポーツ豆知識]逆境と感動のオリンピック挑戦史…最初のメダリストは?」（2021.4.27）·newsis.com
- デイリアン、「ヤノルジャ、オフライン100号店突破…『ラブモーテル』脱皮へ」（2016.8.2）·dailian.co.kr
- コリアポスト、「ヤノルジャ・ヨギオテ、『広告費・手数料の横暴』論争再燃」（2025.10.13）·koreapost.co.kr
- 韓国観光公社、「2025年12月韓国観光統計公表」（2026.1.30）·datalab.visitkorea.or.kr
- ヤノルジャ リサーチ、「Vol.35 2026年大韓民国イン・アウトバウンド観光需要予測」（2026.1.13）·yanolja-research.com
よくある質問
- 韓国にモーテルはどれくらいありますか?
- ロビンカンパニーの集計によると、2024年の韓国全国の宿泊施設は59,619軒で、販売可能な客室の51.5%がモーテルから提供されています。韓国宿泊市場の半分を占める最大の業種ですが、偏見から、市場をめぐる議論ではしばしば見落とされています。
- モーテルはどのようにして今の形になったのですか?
- 4つの世代を経ました。1950〜70年代の産業化期の旅人宿・旅館、88オリンピックを前に政府が施設改修資金を融資して生まれた1980年代のパークテル、オリンピック後にデイユース中心へ変わった1990年代のラブホテル、そして2010年代のプラットフォーム時代のブティックホテルです。転換のたびに、その時の外部環境の変化がきっかけになりました。
- 5度目の進化とは何を指しますか?
- デイユース中心の韓国国内需要に依存していた構造から脱却し、外国人観光客を受け入れる宿泊施設へ移行していく流れです。2025年の訪韓外国人は1,894万人で歴代最高でしたが、宿泊市場の半分を占めるモーテルはまだその需要とつながっていないというのが、このシリーズの問題意識です。
